Capucine Pierard (Havas Media Group) : “Les entreprises qui ne prennent pas le virage de la transition écologique seront tôt ou tard condamnées”

Havas Media Group France a procédé il y a quelques mois à une réorganisation au cours de laquelle vous êtes devenue vice-présidente du groupe. A quoi correspond-elle et quel bilan tirez-vous de l’activité en 2022 ?

L’année a été excellente pour nos résultats, en particulier concernant notre activité new business, très performante avec 60 % de transformation. Parmi les budgets significatifs remportés par les agences du groupe, citons WeTheNew (Havas Market), EDF (Havas Media France), McCain (Havas International), la Commission européenne (Havas International), Optic 2000 (Arena Media), Transavia (Agence79, ou encore Storck (Havas City). Nous avons effectivement revu et simplifié en fin d’année les organigrammes pour une meilleure lisibilité des activités et pour adapter le groupe aux nouveaux besoins marketing des marques. Il s’agit en fait d’une nouvelle étape dans la feuille de route mise en place il y a trois ans avec Laurent Broca lors de sa prise de fonction comme président et CEO d’Havas Media Group France. Notre groupe, qui compte plus de 1 000 collaborateurs, est désormais organisé en France autour de cinq pôles : l’activité d’agences conseil et activation média (avec Havas Media, Arena Media, Havas City, Havas International et Agence79), le conseil marketing (avec Cortex et CSA), la business science (avec Havas DBi), l’e-commerce (avec Havas Market et Ad to Basket) et le brand content et les communautés (avec Havas Play).

La pandémie, la crise écologique et l’inflation ont des impacts profonds au sein de la société ces trois dernières années. Les attentes des citoyens et des consommateurs évoluent, ainsi que leur regard sur le travail, l’entreprise et les marques. Quel regard portez-vous sur ces mutations ?

On constate effectivement des changements majeurs dans les aspirations des citoyens et des consommateurs, et cela dépasse largement ces trois dernières années qui n’ont été qu’un accélérateur. Les agences ont leur part. Disons-le : ces 30 dernières années, les activités des agences de communication ont soutenu, massifié et diffusé, par la publicité et les canaux d’activation médias et digitaux, des modes de vie consuméristes, voire sur-consuméristes. Notre responsabilité est manifeste. Nous avons vu émerger de façon exponentielle cette tendance “For Good” – qui n’était qu’un signal faible il y a 15 ans – grâce à notre étude Meaningful Brands réalisée année après année auprès de 350 000 personnes dans le monde. Elle montre qu’aujourd’hui, 55 % des citoyens estiment que les entreprises ont un rôle à jouer plus important que les gouvernements dans la transformation de la société et 77 % des consommateurs sont prêts à privilégier les entreprises qui partagent réellement leurs valeurs. Ce sont certes des déclarations et des intentions, mais ces nouvelles attentes doivent nous faire changer.

Quelles sont les conséquences de ces nouvelles aspirations pour les agences ? Comment Havas veut se positionner pour y répondre tout en satisfaisant les attentes et les intérêts de ses marques clientes ?

Ces mutations sont irréversibles. Dès lors, nous avons radicalement redéfini notre mission. Nous voulons apporter une différence “meaningful” à nos publics, c’est le mot-clé de notre positionnement. Autrement dit, nous avons l’ambition de donner du sens et des valeurs aux marques, aux entreprises et aux gens, dans toute l’acception du terme : les audiences et les consommateurs, les collaborateurs, mais aussi l’ensemble des citoyens. Notre rôle est aujourd’hui de contribuer à faire émerger les marques qui dépassent la seule dimension commerciale et fonctionnelle ; celles qui s’attachent à contribuer également au bien-être du consommateur dans sa dimension privée et au bien-être de la communauté.

Comment cela se concrétise-t-il dans les besoins des marques, alors qu’elles ont de plus en plus de mal à comprendre les attentes de leurs cibles et à savoir comment se positionner ? Comment vos offres répondent à ces difficultés ?

Nous avions déjà cerné et intégré une partie des nouveaux besoins des entreprises à travers le plan engagé il y a trois ans. Nous avons mis en place une suite de solutions opérationnelles constituée d’études, d’outils, de workshops et de missions de conseil aux entreprises, dans le cadre d’une démarche stratégique que nous appelons “Meaningful transformation”. Notre plateforme Impact 17 permet par exemple de scanner à travers quatre dimensions l’impact d’une entreprise cliente : les attentes du grand public sur son secteur, la perception des consommateurs sur la marque et ses concurrents, la perception de ses collaborateurs et enfin la réalité des actions engagées par l’entreprise. Nous y appliquons comme norme les 17 objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU. Cette approche permet de rendre instantanément visible et mesurable la transformation à engager. Elle alerte des cas potentiels de greenwashing ou met en valeur les sujets de greenhushing – cette peur pour une entreprise de communiquer sur ses actions environnementales et leurs résultats de crainte d’être stigmatisée comme faisant du greenwhashing. Ce scanner de développement durable permet d’établir la feuille de route de la marque et priorise les chantiers stratégiques, embarque toutes les parties prenantes et permet un suivi de cette progression dans le temps. Cette démarche est appuyée par MX, pour “Meaningful media expérience”, le process stratégique des agences médias du groupe Havas (Havas Media, Arena Media, Havas City et Havas International). Il vise à créer les meilleures expériences médias pour les marques, en capitalisant sur les contextes médias les plus pertinents et ainsi construire des marques porteuses de sens. Ce process repose sur quatre étapes : études et réflexions, brief, développement, puis mesure.

L’un des besoins clés des entreprises porte également sur la mesure des émissions carbone de leurs activités en communication. Comment systématiser la pratique et la rendre utile ?

La communication peut et doit montrer l’exemple dans sa trajectoire vertueuse en termes d’impact carbone et environnemental. Il ne s’agit pas de devenir dogmatique et de passer du media planning au carbone-planning, mais d’intégrer cette dimension dans la mesure et la projection de la performance des dispositifs de communication de nos clients. En 2020, nous avons ainsi lancé un calculateur de la mesure des émissions des campagnes médias, Havas Impact Carbone. Nous en sommes aujourd’hui à la V3 de notre outil dont nous commercialisons l’usage à nos clients à prix coûtant afin d’encourager son adoption rapide. Parmi nos clients qui l’utilisent figurent notamment Décathlon et Orange. Nous avons déjà planifié ses évolutions jusqu’à une V6. Cet outil est piloté par Marion Haan, qui est également co-CEO de notre agence Havas Media France, aux côtés de Caroline Le Moal. Par ailleurs, le Groupe Vivendi s’est engagé dans une trajectoire de réduction carbone validée par SBTI ; trajectoire dans laquelle Havas est pleinement intégrée pour respecter les accords de Paris. Le groupe devient par ailleurs partenaire de Plastic Odyssey, projet qui vise à réduire la pollution plastique de l’Océan en créant un réseau mondial d’initiatives locales du recyclage. 

Les entreprises veulent préserver l’efficacité de leur communication et la pérennité de leurs modèles économiques tout en diminuant leur empreinte carbone ; des objectifs jusqu’à présent opposés. Comment y parvenir ?

La communication peut et doit montrer l’exemple dans sa trajectoire vertueuse en termes d’impact carbone et environnemental, mais cela doit s’intégrer dans son économie et être objectiver. Pour cela, nous avons prototypé un nouvel outil, baptisé M4, pour Meaningful marketing mix modelisation, qui associe la modélisation économétrique, c’est-à-dire l’optimisation d’un euro investi en fonction des leviers marketing les plus efficaces, à la mesure de l’impact carbone émis. Cette plateforme permet de générer des scénarios prédictifs, de simuler les performances en amont d’un dispositif de communication, d’anticiper et de choisir les meilleures décisions sur les performances court, moyen et long terme en fonction des objectifs. La réduction carbone n’a pas nécessairement un impact négatif sur l’économie des entreprises et l’efficacité de leurs dispositifs de communication. Au contraire, elle incite à mieux réfléchir à sa stratégie marketing, à optimiser l’activation et le ciblage. Il faut considérer la transition écologique comme un investissement et une opportunité pour faire différemment.

Quel regard portez-vous sur la maturité et l’engagement des marques en matière de transition écologique ?

Il y a des sociétés qui sont davantage précurseurs de par leur ADN, mais aujourd’hui, tous les comex, les directions marketing et communication ont pris conscience de ces enjeux. Toutes les marques, y compris celles les plus en avance, ont besoin maintenant de résultats tangibles et d’initiatives qui s’inscrivent dans leurs activités industrielles. Elles ont besoin d’avoir une approche stratégique. Soyons clairs : c’est un impératif. Les entreprises qui ne prennent pas le virage de la transition écologique, et plus largement celui d’une activité responsable, seront tôt ou tard condamnées. Et les marques les plus engagées, de manière sincère, efficace et durable, en tireront des bénéfices dans leur relation aux consommateurs.

La transformation de la communication et du marketing passe aussi par des évolutions de la culture et des pratiques. On touche ici à l’humain dans des organisations d’entreprise parfois lourdes. Comment accélérer ce processus ?

C’est l’un des points clés. La transformation responsable passe nécessairement par un socle suffisant de compétences à tous les niveaux de l’entreprise et par un appui concret des responsables en communication et marketing. Nous avons donc lancé une offre de formation des collaborateurs et des comex et un appui opérationnel des directions. Elle est baptisée “Meaningful (Trans)formation” et dirigée en interne par Caroline Teissedou, consultante en transformation responsable. Outre des programmes de formation, il s’agit d’accompagner les responsables des entreprises à répondre à de nouvelles questions : Comment réaliser mon bilan carbone ? Sur quel périmètre ? Mon activité ou aussi celle de mes fournisseurs et clients ? Quels labels et certifications choisir et par où commencer ? Il s’agit aussi d’aider à structurer et piloter les chantiers : Comment piloter des projets de transformation écologique, en termes de mesure, de KPI et d’objectifs ? Selon quel calendrier ? Avec quelle gouvernance ? Quels sont les moyens nécessaires ? Quelles sont les pratiques de la filière ? Quelles réglementations appliquer ? Comment sensibiliser et fédérer les collaborateurs ? Les entreprises ont besoin de conseils sur tous ces aspects.

Quels sont les projets du groupe sur ses propres engagements responsables ?

En 2022, les entités du groupe Havas en France ont modifié leurs statuts pour engager leur responsabilité sur les conséquences sociales, sociétales et environnementales de leurs décisions. Dans cette dynamique, Havas France vise maintenant la certification B Corp pour fin 2023. Les agences Havas Creative de New York, Londres, Lemz et Immerse en Malaisie sont déjà certifiées. Ce n’est pas un objectif en soi, plutôt un moyen : la discipline que ce process nécessite nous oblige à nous poser les bonnes questions et nous permet de structurer et d’accélérer notre transformation. Nos collaborateurs en sont les moteurs et partie prenante, par le biais de différents groupes de travail. Nous sommes fiers de ce qui a été accompli tout en ayant conscience que beaucoup reste encore à faire.