Comment Burger King a adapté sa communication depuis le début de la crise sanitaire avec son agence Buzzman

Le contexte

Au-delà d’être une entreprise de fast food, Burger King est une marque de divertissement très médiatique et très suivie sur les réseaux sociaux, réputée pour sa communication décalée et originale. La crise sanitaire au printemps 2020 a été un défi pour la marque qui joue habituellement sur des codes positifs et humoristiques.

En quelques jours, elle a décidé avec son agence Buzzman, via la messagerie WhatsApp, d’assurer la continuité de sa relation avec ses consommateurs. Elle annule toutes les communications prévues et actionne une stratégie communautaire exclusivement organique (sans achat d’espace), en profitant de l’effet de surprise. “Dans ce contexte de mobilisation nationale, nous avons décidé que nous avions un rôle à jouer. La pandémie a été l’occasion de rappeler à nos fans que notre relation dépasse le lien marchand tout en les aidant à envisager l’après-crise”, souligne à mind Media Carole Rousseau, responsable marketing de Burger King.

Le dispositif

Du 15 mars au 30 avril 2020, toutes les communications offlines ont été annulées, sans délaisser l’ambition créative qui a fait le succès de la marque. Burker King veut plutôt adopter un positionnement engagé et responsable, “avec authenticité et empathie”, selon la marque. Inventé en quelques jours, le concept du “burger de la quarantaine” est diffusé sur Facebook, Instagram et Twitter : des visuels et tutoriels de recettes expliquent comment réaliser son burger depuis chez soi, donc avec quels ingédient, tout en citant les marques qui les proposent. La marque mettra aussi en place un partenariat avec Uber Eats et Carrefour pour livrer ces ingrédients avec des kits clés en main.

“Le challenge a été de conserver, sur des sujets sérieux le ton, la personnalité de la marque – drôle, impertinente, fantasque et proche des gens – sans budget média, tout en offrant en ligne des petits moments de liberté et un certain état d’esprit”, explique Julien Levilain, directeur général de Buzzman. Durant cette période de test & learn, des bilans de la campagne ont été réalisés par l’agence à 1 jour, 3 jours et une semaine pour évaluer les retombées du dispositif et éventuellement le corroger rapidement si le besoin s’en faisait ressentir.

Au sein du pôle social de l’agence (15 % des effectifs, soit 25 personnes), 4 personnes travaillent habituellement – une partie de leur temps – sur la stratégie sociale de Burger King. “Notre roadmap de communication étant complètement bouleversée, nous avons choisi cette caisse de résonnance du social media, puissante et directe, avec nos consommateurs. Pour autant, le budget alloué au community management n’a pas évolué sur cette période. Nous avons mené moins de campagnes sociales en 2020”, explique Carole Rousseau (Burger King).

Les résultats

Du 15 mars au 30 avril 2020, la stratégie communautaire de Burger King sur Facebook, Instagram et Twitter a généré selon la marque et son agence un total de 130 millions de contacts (dont 118 millions pour le “burger de la quarantaine”) contre 10 millions sur la même période en 2019, et 3,7 millions d’interactions (partages, posts, likes et commentaires), soit une progression de 1 000 % par rapport à la même période en 2019.

Le dispositif a également généré une acquisition de 100 000 fans supplémentaires sur Facebook, avec une évolution de + 20 % entre mars 2020 et mars 2021. La marque a compté 35 000 nouveaux followers sur Twitter, en croissance de 57 % en un an.

Concernant les critères qualitatifs, le taux de commentaires positifs a été estimé à 95 % et environ 200 retombées presse “à 95 % positives” ont été observées. L’enveloppe budgétaire allouée au dispositif ne comprend pas de coûts de production, soit uniquement des coûts humains liés à la structure dédiée de l’agence.

Et après ?

Le premier confinement a été perçu comme un laboratoire pour permettre de communiquer efficacement dans un contexte sociétal difficile, puisque la crise sanitaire était appelée à durer. “Après le premier confinement au printemps 2020, nous avons continué d’activer les réseaux sociaux pour leur potentiel conversationnel, avec des communications moins commerciales, sans rechercher de nouveaux clients et en mettant pour la première fois en place une communication corporate”, indique Carole Rousseau (Burger King).

Tout au long des mois après le premier pic de la crise, la marque a conservé sa posture d’agitateur dans la bienveillance. Elle a diffusé quelques postes humoristiques sur Tweeter pour “faire rire et engager”, selon l’agence, qui ont généré 2,5 millions d’impressions et plus de 70 000 likes (toujours en organique). 

Dès l’instauration du deuxième confinement le 29 octobre, Burger King a pu actionner un nouveau volet de sa communication : une campagne “Commandez chez McDo”, pour aider le secteur de la restauration en crise et les dizaines de illiers d’emploi qui étaient en jeu. Ce concept imaginé en une journée par Buzzman en France sera repris dans 19 pays.

Depuis décembre 2020, Burger King donne de la visibilité aux autres restaurateurs français en mettant à disposition son compte Instagram (330 000 abonnés) pour une mise en avant des restaurants avec leurs “plats signature”. Plus récemment, au printemps 2021, toujours dans un esprit ludique et original, la marque a distribué des sacs d’un kilo de pommes de terre à ses consommateurs pour soutenir les agriculteurs (avec le slogan “Redonnaons la patate aux agriculteurs”) : Buzzman a “vendu” cette idée créative à Burger King en une journée via des échanges sur WhatsApp.