Comment Gémo a présenté sa nouvelle collection sur le jeu vidéo Animal Crossing pendant le confinement

Contexte

La fermeture des magasins non essentiels à compter du 15 mars 2020 a obligé Gémo, l’enseigne de vêtements et de chaussures du groupe Eram, à reconsidérer son dispositif de communication prévu pour le lancement de sa collection printemps “Cérémonie”, initialement soutenue par un plan média reposant sur le catalogue, le numérique dont les réseaux sociaux, et la PLV en magasin. 

Son agence de communication depuis 2018, Rosbeef, a été missionnée pour donner de la visibilité à sa nouvelle collection malgré le contexte, son activité de vente en ligne – qui représente 3 % de son chiffre d’affaires annuel – étant toujours assurée. “L’objectif était aussi de garder le lien avec nos clients à travers l’utilisations de médias agiles”, ajoute Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo. 

Dispositif

Face à la fermeture des 400 magasins français de Gémo, “nous avons proposé à la marque d’ouvrir une boutique Gémo dans le jeu vidéo phénomène du confinement, Animal Crossing, afin que le plus grand nombre puisse essayer librement cette nouvelle collection, sans sortir de chez soi”, retrace Xavier Delelis-Fanien, directeur du numérique chez Rosbeef.

Le nouvel opus du jeu de Nintendo, Animal Crossing : New Horizons, sorti le 20 mars 2020 – soit le premier week-end du confinement – sur Nintendo Switch en France, a en effet trouvé son public : le jeu vidéo a été vendu à 11,77 millions de copies dans le monde en seulement onze jours, selon les résultats financiers de Nintendo, et a été mentionné près de 500 000 fois sur Twitter entre mi-mars et début mai selon BrandWatch.

L’avantage de ce jeu vidéo de simulation de vie est d’intégrer un outil de création de vêtements. Rosbeef a mobilisé quatre de ses employés (creative technologist, digital creative, chef de projet socialweb et directeur du numérique) pour recréer une dizaine de vêtements de la nouvelle collection Gémo en “pixel-couture” courant avril – soit 59 heures de travail pour cette étape, selon Xavier Delelis-Fanien. Une boutique Gémo a également été créée via la partie de la community manager de la marque.

Si les vêtements pouvaient être téléchargés par tous les joueurs via des codes, l’accès à l’île hébergeant la boutique était réservée aux journalistes de MadmoiZelle. L’opération a en effet bénéficié d’un soutien médiatique du magazine féminin en ligne. Deux de ses journalistes, Marie et Mymy, ont réalisé un défilé de mode le 21 avril en habillant leurs personnages dans Animal Crossing des vêtements Gémo pour présenter la nouvelle collection. L’événement a été retransmis sur Instagram IGTV et MadmoiZelle y a consacré un article sponsorisé. 

Résultats

Si ce type de dispositif s’inscrit de façon plus native dans la navigation qu’une publicité classique, ses limites résident dans l’absence d’indicateurs de performance. “Il n’est pas possible de connaître le nombre de téléchargements de vêtements Gémo”, confirme Xavier Delelis-Fanien. De fait, Rosbeef dit voir plutôt observé des KPI relatifs à la viralité de l’opération, “comme les plus de 560 000 vues sur les vidéos du défilé et de l’opération, et une trentaine de retombées presse”. 

L’impact sur les ventes ne peut donc pas être mesuré, mais l’annonceur souligne que ses ventes en ligne ont progressé de 125 % pendant la durée du confinement. 

Et après ? 

Le directeur marketing et numérique de Gémo, Renaud Montin, indique que la part de ses investissements sur le numérique “augmente significativement compte tenu de la progression du e-commerce et des réseaux sociaux, la stratégie média étant habituellement plutôt tournée vers l’utilisation de médias de trafic et de visibilité pour toucher le plus grand nombre comme la radio, l’affichage et le catalogue”. 

De fait, Gémo a déjà réitéré l’expérience en investissant dans un support non publicitaire dont l’usage a fortement augmenté pendant le confinement. Jeudi 28 mai, la marque a développé, toujours avec son agence Rosbeef, un module de quiz fonctionnant sur l’arrière-plan du service de visioconférence Zoom.