Comment l’agence Landor & Fitch a appliqué l’intelligence artificielle à un catalogue musical pour dynamiser la célébration des 10 ans de Fedora

Contexte

Fedora est une organisation à but non lucratif, créée à 2013 à Paris, qui vise à développer la philanthropie pour l’opéra et le ballet en Europe – via des collectes de fonds – et à promouvoir des coproductions dans des formats innovants et hybrides, en s’appuyant notamment sur une plateforme, fedora-platform.com. Pour célébrer ses 10 ans, la structure voulait communiquer en avril 2023 sur une identité spécifique, auprès de ses publics, à partir de son logo. Elle a sollicité son agence de design de marque, Landor & Fitch (WPP), avec laquelle elle travaille depuis plusieurs années.

Objectif

L’objectif marketing de Fedora était de rompre avec l’image traditionnelle un peu figée accolée à l’opéra. “La marque voulait tout à la fois faire la promotion de ses dix ans, illustrer l’impact de ses actions et réaffirmer son identité innovante”, souligne Martin Iselt, executive creative director de Landor & Fitch, interrogé par mind Media. Le brief posé à son agence ne contenait pas de KPI classiques.

Dispositif

Le support digital a rapidement été choisi pour son dynamisme et les possibilités interactives qu’il offre. “Pour cette campagne, nous avons voulu créer plus qu’une identité “anniversaire” en ne nous contentant pas d’un logo statique. Nous voulions au contraire créer une identité vivante, en mouvement, pour illustrer à la fois le dynamisme de la marque et la créativité propre à son univers artistique ; la culture, et la musique, la danse et les émotions que ceux-ci procurent”, explique Martin Iselt.

L’agence a donc décidé de s’appuyer sur les nouveaux outils d’intelligence artificielle générative pour créer un logo dynamique qui met en exergue les émotions transmises par l’opéra. Pour cela, elle a utilisé l’outil Cyanite.ai, commercialisé par une start-up allemande du même nom, qui analyse la musique et est capable d’interpréter les émotions qu’elle évoque. Cet outil associe une émotion à un rythme et à des notes musicales.

L’agence a nourri cette intelligence artificielle avec les musiques utilisées par les lauréats du concours de ballet annuel organisé par Fedora depuis 10 ans. La structure organise en effet un concours annuel autour de la production d’un ballet. L’outil a donc évalué et composé différentes émotions (romantisme, énergie…) pour chacune des musiques de ces 10 dernières années.

Une fois les émotions retranscrites  par Cyanite.ai, le logiciel Processing, très utilisé dans les agences pour la création multimédia, a été utilisé pour visualiser graphiquement ces émotions et faire naitre le logo des dix ans de Fedora via des mouvements circulaires en fonction des émotions déduites.

Résultats

L’agence a abouti à une vidéo d’une quarantaine de secondes. Elle a été diffusée sur les réseaux sociaux de Fedora et partagée avec le cercle des mécènes et leurs invités. L’organisation dispose désormais d’un ensemble de logos plus expressifs réutilisables de différentes façons dans ses brochures, catalogues et autres supports médias.

Et après

Quels sont les bons réflexes à reproduire pour ce type de dispositif de communication ? Le concept créatif demeure clé : l’agence doit se demander ce que la marque veut ou doit exprimer, puis trouver les bons outils et tester. “Et éventuellement se laisser surprendre, car si on voulait faire de la création classique, on n’utiliserait peut-être pas ce type d’outil”, souligne Martin Iselt. Cela nécessite également de nouvelles expertises internes dans les agences de communication, à la fois dans la création assistée par l’IA, dans la maîtrise des outils dédiés et dans l’association de ces deux métiers. Pour cette campagne, l’agence a pu s’appuyer sur un créatif codeur capable de générer un algorithme pour traduire visuellement les données ressorties par l’IA sous la forme de ce cercle visuel qui correspondait à l’univers de Fedora.