Comment le Trustworthy Accountability Group veut convaincre les acteurs de la publicité en ligne d’adopter ses certifications contre la fraude

Quelle est la raison d’être du Trustworthy Accountability Group  ?

Il s’agit d’un organisme créé en 2014 aux Etats-Unis par l’ANA, l’IAB US et la 4A’s pour lutter contre les activités illégales au sein de l’écosystème numérique, en enregistrant et certifiant les acteurs. Il est géré par une équipe de quatre personnes. Nous sommes deux à New York, le président, Mike Zaneis, est basé à Washington, et nous avons un représentant en Europe. Le TAG représente tout l’écosystème et propose à ses acteurs des programmes de certification, des services et des solutions techniques pour résoudre ces problèmes en temps réel. Jusqu’à présent, 200 sociétés issues de 20 pays ont soumis une demande pour être enregistrées par le TAG, soit le premier niveau avant de pouvoir participer à nos programmes de certification. Cela concerne notamment huit entreprises françaises : Adledge, Criteo, Dynadmic, Publicis Groupe, S4M, SlimCut Media, Smart Adserver et Teads. Nos programmes de certification concernent quatre domaines : la fraude, les malwares, la qualité de l’inventaire et le piratage de la brand safety.

Quelles différences avec le Media Rating Council (MRC) ?

Nos missions sont très différentes. Le MRC s’occupe avant tout des questions de visibilité, tandis que le TAG se concentre sur la lutte contre la criminalité. Nous développons des synergies : le MRC a mis en place des standards sur le trafic frauduleux et nous avons noué un partenariat pour les intégrer dans notre certification anti-fraude. Pour être certifiée, il faut que 100 % du trafic d’une société soit accrédité par le MRC. L’objectif est de limiter le travail des annonceurs, des intermédiaires et des éditeurs. La certification anti-fraude donne accès à plusieurs outils, développés en partenariat avec le Tech Lab de l’IAB. Cela concerne par exemple une liste des adresses IP qui participent au trafic frauduleux, communiquée par les membres et livrée tous les mois. Nous avons aussi développé un protocole de paiement : chaque société certifié dispose d’un identifiant de paiement, qui permet à l’annonceur en bout de chaîne de s’assurer que sa campagne est passée entre de bonnes mains.

Le marché se plaint beaucoup du coût de ces certifications…

Le TAG est une organisation à but non lucratif. Nous avons reçu des critiques sur nos prix en France mais la sécurité et nos outils technologique ont un coût. Il faut aussi regarder ce que cela permet aux entreprises de gagner ou de ne pas perdre d’efficacité publicitaire. L’enregistrement coûte 10 000 dollars, mais il est gratuit pour les entreprises qui génèrent des revenus inférieurs à 10 millions de dollars par an. Etre certifié à l’un des quatre programmes coûte 10 000 dollars supplémentaires. La certification aux quatre programmes coûte 30 000 dollars par an aux Etats-Unis. En Europe, nous avons mis en place un tarif préférentiel en 2017 pour les nouveaux adhérents : l’enregistrement et les quatre certifications coûtent 20 000 dollars par an pour les éditeurs et les annonceurs, 25 000 pour les intermédiaires et les agences. L’accès à la liste des adresses IP frauduleuses coûte 5 000 euros aux adhérents TAG qui ne souhaitent pas participer aux quatre programmes de certification.

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