Comment Ogilvy Paris a utilisé l’intelligence artificielle générative pour créer en 24h une vidéo sur La laitière au service de Nestlé

Contexte

Le 8 septembre 2022, après avoir utilisé des rayons X, le Rijksmuseum, aux Pays-Bas, a annoncé avoir découvert des objets dissimulés dans le célèbre tableau La Laitière, de Vermeer. L’agence publicitaire Ogilvy Paris, qui a pour client Nestlé, a voulu profiter de l’écho médiatique autour de cette découverte pour réaliser rapidement une campagne de communication autour de la Laitière, qui est aussi le nom d’une gamme de yaourt de la marque en France.

Dispositif

De manière opportuniste, Ogilvy a proposé à la marque d’utiliser le générateur automatique d’images Dall-E 2 Outpainting pour enrichir le tableau La Laitière, avec une narration vidéo. Développé lui aussi par Open AI, l’outil permet d’agrandir une image au-delà de son format d’origine, en imaginant et en créant ce qui aurait pu exister.

L’agence dispose depuis l’été 2022 d’un pôle dédié à l’usage de l’intelligence artificielle dans la publicité, composé de collaborateurs au profils complémentaires : directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs et “creative technologists”, assistés par une expertise juridique afin d’anticiper ou répondre aux nouvelles problématiques d’éthique et de gestion des droits autour de l’utilisation de l’intelligence artificielle. Il s’est appuyé dessus pour mettre en oeuvre une idée créative. “De plus en plus de marques vont utiliser l’intelligence artificielle générative. Elles ont besoin d’accompagnement : Dans quels cas l’utiliser ou ne pas l’utiliser ? Comment ? Avec quelle éthique ? Que faut-il savoir et respecter en matière de propriété intellectuelle ? Ce sont ces problématiques sur lesquelles il faut se pencher dès maintenant et c’était notre ambition en créant ce pôle”, explique Mathieu Plassard, président d’Ogilvy Paris, interrogé par mind Media.

Pour cette campagne vidéo pour Nestlé, il s’agissait de créer une histoire autour du personnage de la Laitière, qui imagine et présente ce qu’aurait pu être le reste de la scène, à partir d’instructions progressives données à Dall-E 2, via un travail itératif. Pour cela, l’agence s’est appuyé sur le décors et les objets présents dans le tableau de Vermeer en utilisant des expressions comme “un mur de cuisine avec des casseroles en cuivre et des outils peints par Vermeer”. Près de 1 000 itérations différentes ont été nécessaires, selon l’agence, pour parvenir au résultat final.

Résultats

Le dispositif a permis à l’agence de produire de façon semi-automatisée, en seulement 24h, indique-t-elle, contre plusieurs jours de façon humaine, une vidéo dynamique de 35 secondes pour imaginer et présenter une histoire avec de nouveaux personnages regardant travailler la Laitière. La vidéo a été publiée sur la page YouTube de Nestlé. Selon l’agence, la campagne a touché 15 millions de personnes, a généré 700 000 euros de valeur médiatique et fait l’objet d’une couverture médiatique par le 20h de TF1.

“L’intelligence artificielle générative ne doit ni être utilisée de façon désincarnée, ni prendre la place des créatifs. Elle assiste leur travail et doit être employée au service de l’idée créative et pour l’amplifier, souligne David Raichman, directeur exécutif de création à Ogilvy Paris, qui encadre l’ensemble du dispositif du fait d’une appétence particulière sur l’IA. “Il faut s’en emparer, mais il est essentiel de le faire avec une démarche structurée et une vision”, ajoute-t-il.

Et après ?

Ogilvy Paris compte approfondir encore son expertise sur l’intelligence artificielle générative et tester des outils et dispositifs. Outre Nestlé, son pôle dédié a déjà travaillé pour Accor et Tinder. Outre la production de contenus dans des délais très courts, l’IA générative est aussi, pour les agences publicitaires, une aide à la formalisation rapide d’une d’idée à usage interne, voire pour des premières restitutions et livrables. Elle a deux autres avantages : améliorer la productivité des équipes, ce qui constitue un avantage compétitif majeur pour une agence dans un contexte de contraction des investissements publicitaires par les marques – et réduire l’empreinte carbone des dispositifs de communication, enjeu de plus en plus important là aussi pour les marques.