Guillaume Charles (M6 Publicité) : « La combinaison TV et digital est clé pour réaliser de bonnes campagnes publicitaires »

Commercialisé depuis quelques jours pour harmoniser la mesure des investissements publicitaires TV et vidéos en ligne, le GRP vidéo de Médiamétrie et Integral Ad Science devrait favoriser la monétisation des inventaires des régies des groupes audiovisuels. Directeur général adjoint de M6 Publicité depuis quelques mois, en charge du marketing, des études et du digital, Guillaume Charles explique à Satellinet l’impact de ce nouvel indicateur sur le marché. Il se prononce également sur les enjeux du moment : stratégie digitale de la régie et sa récente réorganisation, utilisation du programmatique, commercialisation cross media, visibilité et fraude publicitaires…

Quelle est la stratégie de M6 Publicité pour ses activités numériques ?

Nos activités en ligne s’appuient sur quatre piliers. D’abord sur la vidéo – puisque la régie fait partie d’un grand groupe audiovisuel – avec notre offre 6 play, et notamment sur le rattrapage. Ensuite sur notre offre de dispositifs sur mesure – les équipes ont été réorganisées pour cela. Notre troisième pilier concerne les contenus éditoriaux : nous avons effectué une série d’acquisitions très ciblées ces dernières années puis, début 2015, le groupe Oxygem, pour nous renforcer sur des contenus thématiques très identifiés et cohérents avec l’antenne afin de trouver des relais digitaux, sur la consommation, l’humour, le bien-être…

Le dernier axe de notre stratégie porte sur l’utilisation et le développement de la data et de la commercialisation programmatique. C’est l’association et le bon équilibre de tous ces leviers qui déterminent aujourd’hui le succès d’une régie publicitaire et nous allons continuer à renforcer chacun de ces axes.

Pour quelles raisons avoir créé « M6 Unlimited », qui rassemble offre globale TV – numérique, en début d’année ?

Cela correspond à notre volonté d’accélérer la commercialisation du sur-mesure dont je parlais, notamment les opérations spéciales en cross-canal TV – digital. « M6 Unlimited » est donc le regroupement sous une même enseigne de l’intégralité de nos dispositifs sur mesure en TV et en digital.

La structure propose des opérations spéciales, qui peuvent réunir TV, brand publishing, sponsoring, licences de marques ou animateurs, médiatisation des contenus… pour des campagnes impactantes, les annonceurs veulent de plus en plus de dispositifs sur mesure… Il fallait quelque chose de commun pour rassembler nos offres cross canal et monocanal. Dans cette nouvelle organisation, les opérations spéciales TV et digitales sont regroupées et placées au sein de la direction des stratégies globales (gérées par Ronan Dubois, directeur des stratégies globales et de la création, ndlr).

Une centaine de collaborateurs travaille dans les équipes digitales. Pour correspondre à notre stratégie, ces équipes sont réparties dans deux pôles au sein de la régie : dans M6 Unlimited, qui est donc rattaché à la direction des stratégies globales, et dans M6 Digital, pôle dirigé par Hortense Thomine-Desmazures, directrice déléguée, chargé de la commercialisation du numérique : display classique, vidéo, programmatique… Il y a également quelques collaborateurs au sein du pôle performance, qui est issu de l’acquisition début 2015 du groupe Oxygem, lequel disposait d’une très bonne technologie d’emailing.

Quels sont vos inventaires numériques ?

Le groupe M6 totalise plus de 18 millions de VU par mois au total sur ses supports. (Médiamétrie//NetRatings, panel trois écrans, mars 2015) et près de 125 millions de vidéos vues sur toutes ses plateformes, 6play et MCN réunis : Rose Carpet, Golden Moustache… (Youtube et EStat, mars 2015). Concernant la vidéo, nous avons une longueur d’avance sur nos concurrents directs, puisque 6play affiche un temps moyen de session plus long que les autres offres de rattrapage du marché avec 17 minutes en moyenne, contre par exemple 14 minutes pour TF1 et Canal+ et 15 minutes pour France Télévisions (Médiamétrie//NetRatings, panel vidéo PC, avril 2015).

Les médias audiovisuels développent beaucoup le rattrapage vidéo et sa monétisation, moins la vidéo en direct. Pour quelles raisons ?

Le direct n’est aujourd’hui pas mesuré sur les nouveaux devices. C’est un problème sur lequel nous travaillons avec tous les acteurs du marché. Il faut garder à l’esprit que la télévision reste le premier écran vidéo pour les annonceurs, mais nous poussons toujours des offres vidéos globales TV et numériques, comme je le disais précédemment. Pour nous, il n’y a pas de barrière par support concernant les campagnes vidéo. Le GRP vidéo, même s’il ne va pas s’appliquer au direct pour l’instant, sert aussi à cela – donner des repères identiques aux annonceurs – et on soutient son extension.

Par ailleurs, l’offre vidéo online du groupe M6 ne se réduit pas à la vidéo de rattrapage. Sur 6play, nous enrichissons chaque jour l’offre de programmes pour aller au-delà de la catch-up (archives, contenus exclusifs, preview…). Nous sommes aussi le groupe pionnier sur le développement (et non le rachat) de chaînes purement digitales. Nous sommes par exemple très fiers d’avoir créé de à A à Z Golden Moustache, une chaîne aujourd’hui parmi les leaders sur l’humour sur le web, ou encore Rose Carpet, chaîne en collaboration avec Enjoy Phoenix, une Youtubeuse qui est l’icône de la beauté pour toute une génération.

Les CPM du display traditionnel sont de plus en plus tirés vers le bas. Comment y remédier ?

Le marché se structure et fait le tri entre les inventaires premium – proche de la télévision pour ce qui est de la vidéo – avec une acceptabilité de la publicité importante de la part des internautes, et d’autres inventaires, avec des contenus que l’on retrouve partout, qui sont parfois de mauvaise qualité. Il y a également une migration des investissements en ligne vers le mobile.

D’où notre commercialisation cross device sur la vidéo. Aujourd’hui, le digital et la télévision sont les deux médias en croissance ; cette combinaison est clé pour réussir de belles campagnes publicitaires. Je ne peux pas dévoiler les montants exacts, mais même s’il y a des disparités, les revenus publicitaires numériques de M6 Publicité sont en forte croissance grâce à la vidéo.

Quelle est la stratégie de M6 Publicité relative à la publicité programmatique ?

Nous travaillons avec Audience Square pour la commercialisation d’une partie des inventaires classiques. C’est un canal complémentaire de vente, car la régie est positionnée sur un segment porteur – la vidéo – et n’a pas beaucoup d’invendus. Pour la vidéo, le programmatique représente par exemple moins de 10 % de notre inventaire.. Je ne sais pas quelle part cela aura dans les années qui viennent, mais on ne rejette pas ce mode de vente.

On s’est d’ailleurs mis est en position d’« adserver » tous nos inventaires en programmatique en créant notre place de marché, « Up Programmatic », qui propose un accès à tous nos inventaires vidéo sur mobile, tablette et IPTV (M6 s’appuie sur la technologie de StickyADS.tv, connectée à plus de 90 DSP, ndlr). Les espaces publicitaires peuvent être commercialisés à la fois en RTB et en deals privés.

Quel regard portez-vous sur les initiatives de certains acteurs pour monétiser le temps passé ou l’engagement plutôt que les impressions servies ?

Nous y sommes favorables. Nous avons fait des études sur des campagnes publicitaires avec un outil d’eyes tracking : les internautes regardent la croix pour fermer la publicité et « skippent » très vite. Il faut améliorer toujours plus les dispositifs mais aussi revenir à des critères de qualité dans les mesures d’audience, avec le temps passé sur les contenus et le taux de complétion notamment. C’est d’ailleurs l’objectif du GRP vidéo de Médiamétrie.

Le marché est en train de faire le tri entre les inventaires de bonne qualité et les autres. Sur 6Play, nous avons par exemple jusqu’à 96 % de taux de complétion sur des formats vidéo publicitaires plein écran insérés avant des longs contenus vidéo, qu’il est impossible de scroller (le taux de complétion d’une vidéo publicitaire désigne la part des individus exposés à une vidéo publicitaire qui la visualisent jusqu’au bout, ndlr).

La visibilité et la fraude publicitaires sont des enjeux de plus en plus importants pour les annonceurs et leurs agences. Vous équipez-vous en outils pour les mesurer ?

Nous n’avons pas d’outil dédié, mais nous sommes favorables au principe, même si tous les outils ne sont pas forcément du même niveau. Et là aussi, le GRP vidéo va répondre en partie aux attentes des annonceurs.

Quels sont vos projets pour les mois à venir ?

Notre stratégie sera de continuer à renforcer nos quatre piliers. Nous réfléchissons notamment à la façon de rendre 6Play encore plus favorable à l’écrin publicitaire. Et pour M6 Unlimited à la façon de développer davantage encore les campagnes cross media pour combiner la puissance TV et la souplesse et la précision du numérique. On travaille par ailleurs à l’enrichissement de la data et du programmatique.

Guillaume Charles – Bio Express

2015

DGA de M6 Publicité, en charge du marketing, des études et du digital

2012

Directeur de la stratégie, du développement et de la distribution du Groupe M6

2008

Directeur de la stratégie et du développement du Groupe M6

2006

Senior strategy executive à RTL Group