Accueil > Marques & Agences > Achat média > La campagne de boycott publicitaire contre Facebook s’étend en Allemagne La campagne de boycott publicitaire contre Facebook s’étend en Allemagne Selon une étude de la WFA publiée mardi 1er juillet, 26 % des grands annonceurs se disent "susceptibles" de revoir leur investissements marketing sur les plateformes. Mais l'impact économique est pour l'instant neutre. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 02 juillet 2020 à 18h43 - Mis à jour le 02 juillet 2020 à 18h43 Ressources La campagne StopHateforProfit de boycott des investissements publicitaires sur Facebook prend de l’ampleur. Initiée jeudi 18 juin par plusieurs associations de défense des droits civiques, des minorités ou de la presse (ADL, NAACP, Common Sense, Free Press, Color of Change) et Sleeping Giants, association activiste qui interpelle publiquement les marques pour les pousser à une communication responsable, elle vise à ce que les grandes sociétés suspendent leurs publicités sur Facebook et Instagram en juillet pour contraindre le groupe à revoir sa politique de modération, jugée trop laxiste envers les contenus haineux et extrémistes. L’annonce par Facebook, lundi 29 janvier, d’une inflexion de sa politique pour durcir sa modération n’a pas convaincu et de nouvelles grandes marques ont annoncé ces huit derniers jours aux aux Etats-Unis rejoindre le mouvement : Heineken, Mars, Lego, HP, Verizon, Unilever, Coca Cola, Honda, Mozilla, Starbucks, The North Face, Viber et Levi’s, notamment. Certaines des sociétés ont étendu leur décision à toutes les plateformes et jusqu’à la fin de l’année. Les politiques marketing des sociétés internationales sont exécutées au niveau local, y compris chez les grands annonceurs ; l’essentiel de ces décisions étaient donc jusque-là limitées au marché américain. Le mouvement s’est s’élargi ces derniers jours avec des grandes marques ayant annoncé leur participation en Allemagne : Adidas, Puma, Volkswagen, mais aussi Siemens, Henkel, Beiersdorf et SAP. Le nombre de petits et grands annonceurs, encore essentiellement américains, ayant annoncé rejoindre le mouvement de boycott est passé de 184 lundi 29 juin à environ 800 vendredi 3 juillet (la liste complète, mise à jour par les associations). Peu d’impact business à court terme La campagne aura un impact économique limité à court terme pour Facebook : les annonceurs participant au boycott demeurent peu nombreux et très majoritairement localisés sur le territoire américain, et, surtout, 75 % des revenus de Facebook sont générés auprès de petites et moyennes entreprises, pour qui les produits publicitaires ciblés de Facebook sont difficilement remplaçables. Nous ne changerons pas nos politiques ou notre approche sur quoi que ce soit en raison d’une menace pour un petit pourcentage de nos revenus ou pour n’importe quel pourcentage de nos revenus Mark Zuckerberg PDG de Facebook Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Facebook, l’a souligné dans une réunion à laquelle ont assisté des salariés de Facebook il y a quelques jours : “Je suppose que tous ces annonceurs seront de retour sur la plateforme assez tôt (…) C’est plus une question de réputation et de relation (qu’une question économique, ndlr). Nous ne changerons pas nos politiques ou notre approche sur quoi que ce soit en raison d’une menace pour un petit pourcentage de nos revenus ou pour n’importe quel pourcentage de nos revenus”, a-t-il affirmé, selon des propos rapportés par le site américain The Information. L’action Facebook, qui avait perdu 8 % vendredi 26 juin, jour de la médiatisation du retrait des premières grandes marques, a d’ailleurs retrouvé son niveau cotation dès lundi 29 janvier et l’a stabilisé depuis. Capture d’écran du cours de bourse de Facebook du 4 juin au 2 juillet 2020 via Fortuneo En revanche, le retrait de ces grands annonceurs est très préjudiciable médiatiquement pour la société. Et il pourrait devenir préjuciable économiquement si le mouvement de boycott déteint sur les utilisateurs de la plateforme ou s’il se développe dans des proportions plus importantes chez d’autres grands annonceurs. La WFA a publié mercredi 1er juillet une brève étude réalisée les 25 et 26 juin auprès de 58 de ses marques internationales adhérentes pour mesurer à quel point la polémique en cours aux Etats-Unis sur la modération jugée laxiste des contenus sur Facebook peut impacter leurs choix d’investissements marketing. 5 % des répondants ont déclaré qu’ils avaient déjà suspendu leurs investissements sur les plateformes, 26 % se disent “susceptibles” de le faire et 41 % restent indécis. 17 % des répondants affirment que l’arrêt sera peu probable et 12 % qu’ils ne le feront pas. Pas encore de réaction en France En France, la branche française de Sleeping Giants, association militante qui interpelle les marques pour les pousser à des investissements publicitaires responsables, a lancé dimanche 28 juin un appel aux annonceurs français pour rejoindre la campagne. Il n’y a, à notre connaissance, pas encore de grande marque en France ayant stoppé ses publicités sur Facebook dans le cadre de cette campagne (si c’est le cas, contactez nos journalistes). Contacté par mind Media, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDM, a rappelé que l’association des annonceurs en France laisse le soin à chaque société de définir sa politique d’investissement marketing, mais affirme vouloir intensifier ses discussions avec les plateformes pour plus de transparence et une meilleure brand safety. Trois leviers pour cela : d’abord le projet Global Alliance for Responsible Media (GARM), porté au sein de la WFA pour harmoniser les pratiques et les outils de brand safety au niveau mondial. Ensuite le développement du label Digital Ad Trust. Enfin le projet d’identifiant unique des campagnes Trust ID, initié en 2019 en France avec des POC, et discuté depuis au sein de la WFA et de l’IAB Tech Lab pour lui donner une envergure mondiale. Jean-Michel De Marchi Achat médiaBrand safetyFacebookStratégies annonceursTransition écologiqueUnion des marques Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire 42 % des marques françaises n’envisagent pas une reprise de parole équivalente à l'avant crise avant 2021 26 % des grands annonceurs mondiaux se disent “susceptibles” de revoir leurs investissements sur les plateformes Tribunes gratuit Marc Feuillée (Groupe Figaro) : “On peut imaginer une protection par des quotas publicitaires en faveur des médias nationaux, en France ou en Europe” Tribunes Sylvia Tassan Toffola (SRI) : "Publicité responsable et partage de la valeur : il faut agir tous ensemble et maintenant" essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? 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