Le groupe Labelium devient Cosmo5 pour accélérer son développement international

Le groupe français de marketing Labelium a annoncé, mercredi 1er octobre, son changement d’identité pour devenir Cosmo5. Un nouveau nom qui poursuit plusieurs objectifs : éviter la confusion entre le nom du groupe et celui de l’une de ses agences éponyme, Labelium, spécialisée en référencement naturel et payant, métier historique du groupe fondé en 2001 ; et faciliter sa prononciation, tout en évitant les significations malvenues dans certaines langues. Car l’une des priorités stratégiques du groupe est la poursuite de son développement international. 

Cosmo5 est une alliance de 23 entités (Labelium, Arcane, 1000heads, Tigrz, M13H, 7Kids…), constituée autour de cinq grandes expertises : média, commerce, création, data, et technologie. Elle s’est constituée par une double stratégie d’acquisitions et de créations (la dernière en date étant l’agence média 7Kids, cofondée par Thomas Jamet), suivant un modèle de croissance à la fois organique et externe, associé à une forte culture entrepreneuriale. “Le nom ‘Cosmo5’ va ancrer le message que toutes nos marques sont à égalité. C’est aussi l’idée de constellation, d’univers ordonné face au chaos”, explique à mind Media Stéphane Levy, fondateur et PDG du groupe.

Un indépendant à l’assaut des budgets régionaux et globaux

Cette “constellation” d’agences, au sein du groupe, est présente dans 18 pays à travers 30 bureaux, et emploie plus de 1300 salariés. 17 réseaux d’agences ont une présence en France : Labelium, Arcane, 7KIDS, Tigrz, l’agence spécialisée dans les campagnes programmatiques multicanales SPN, SmartKeyword, Ikom, FeedManager, Tastee, Al Dente, 1000Heads, M13H, SnapFeat, StratNxt, Ando, Strive et Footsprint. Depuis fin 2024, 45% de l’activité du groupe est réalisée en France, ce qui correspond à l’objectif défini par Cosmo5 en 2021 : dépasser 50% du chiffre d’affaires généré à l’international.

“L’objectif a été rempli grâce à des acquisitions et à la création de plusieurs structures, dont Footsprint au Canada, qui mesure les émissions carbone des médias, précise Stéphane Levy. L’OS que nous développons depuis 2015, avec l’aide d’une centaine de développeurs, nous permet d’intégrer nos acquisitions avec un taux de succès de 90%.”

L’international est une priorité stratégique pour le groupe depuis sa création. C’est l’un des axes choisis pour se différencier de la concurrence à la fois des agences indépendantes, qui sont moins puissantes à l’international, et des grands groupes qui fonctionnent en grands hubs qu’il estime éloignés des réalités locales. L’autre axe de différenciation étant un modèle de facturation basé sur la performance. 

Cosmo5 s’organise également en hubs : l’Australie pour la zone APAC (avec l’acquisition récente de l’agence média RyanCap), la France pour l’Europe, et Montréal pour l’Amérique du Nord. Le groupe étudie d’ailleurs actuellement un rachat à Montréal – il vient de remporter l’appel d’offre de L’Oréal Canada pour gérer l’ensemble du digital (achat média, stratégie média et médiaplanning), ce qui représente environ 80% du budget média de l’annonceur -, et doit annoncer très bientôt une acquisition en Italie, qui constituera un deuxième hub en Europe. Mais les projets globaux sont fondés sur une collaboration internationale des réseaux d’agences, reposant sur des processus intégrés. “Le modèle de partage de revenus est clair entre les bureaux. Chaque responsable de P&L est intéressé à la fois au niveau local et groupe”, nous explique Stéphane Levy. “Notre organisation fait que nous sommes capables d’intervenir en mode commando sur un projet, avec des process de décision très courts pour faire les bons assemblages”, ajoute Nathalie Taboch, CEO France de Cosmo5. 

Le groupe s’évite donc d’avoir à faire partie d’un réseau international d’agences, comme le font de nombreux indépendants qui n’ont pas les moyens, sans ça, de participer à des appels d’offres pour des budgets globaux. “Le problème de ces réseaux, c’est que dès qu’une agence est rachetée, elle disparaît du réseau, et faire perdurer la qualité des process s’en trouve plus compliqué. Le temps d’onboarding d’une nouvelle agence dans un réseau est très long. De plus, chacune a ses propres méthodes, et trouver le tronc commun conduit souvent à adopter le plus petit dénominateur commun, ce qui n’est pas forcément le mieux pour l’annonceur”, estime Stéphane Levy, qui ne cherche d’ailleurs pas à “être comparé aux indépendants”. “Nous sommes la première agence sur Google en France, tous produits confondus, depuis 2020 ; et la première sur Meta depuis 2024, devant Publicis”, argumente le PDG. 

L’IA, une opportunité née de la complexité

Pour poursuivre sa croissance, qu’il maintient depuis plusieurs années entre 10 et 15% par an pour éviter “la surcroissance qui génère de la surchauffe”, Cosmo5 va notamment accélérer sur le offline (d’où la création de 7Kids), et comme tout le monde sur l’IA. 

“L’IA générative, d’un point de vue agence, c’est génial. Il faut être meilleur que l’IA, qui est généraliste. Si tout le monde a le même copilote, ce sont les informations qu’on donne au copilote qui vont faire la différence. Au lieu de vendre un décathlonien capable de tout faire, on doit donc vendre dix spécialistes de leur domaine” pour permettre aux annonceurs de se différencier. “La complexité est bonne pour nous”, en déduit Stéphane Levy, qui se voit comme un “nourricier d’algorithmes”. La différenciation passe également par l’humain, et les agences du groupe cherchent aujourd’hui “à recruter des storytellers, capables de partir d’un insight et de le transformer en business” pour leurs clients. 

Autre impact immédiat de l’IA générative, lié au search : “On commence à avoir des missions ‘Google zero’ : que se passe-t-il si Google ne m’apporte plus de trafic ? Toutes les marques ont peur aujourd’hui, parce que Google aspire l’open web pour nourrir son modèle, et aussi parce que cela répond à une certaine fatigue des consommateurs. Les retailers, en particulier, craignent que le but ultime des LLM soit de les réduire à de simples plateformes logistiques.” 

Du point de vue des outils d’IA générative, le groupe “est encore dans une phase de tests” et “souhaite rester agnostique”. Il développe ses propres solutions seulement là où il y a des besoins qu’il estime non comblés par l’offre existante, par exemple pour enrichir les flux de Google Shopping. Il se positionne également sur l’identification des nouveaux métiers que fait émerger l’IA, comme par exemple celui de “chief context officer”, une fonction destinée à nourrir les modèles d’IA, qu’il recommande à certains clients de mettre en place. 

Cosmo5 communique sur un chiffre d’affaires annuel “supérieur à 150 millions d’euros”, dont 65% issus de l’activité média, et déclare gérer un volume de près de 2 milliards d’euros de budgets chaque année. Il revendique plus de 600 clients à travers le monde.