Le marché français de l’e-retail media a progressé de 42 % en 2021

L’ensemble de marché du retail media, qui comprend principalement la publicité display sur les sites e-commerce et le sponsoring de résultats sur leurs moteurs de recherche, a connu l’an dernier en France un accroissement de ses revenus de 42 % par rapport à 2020, selon les résultats de l’Observatoire de l’e-publicité 2021 publié jeudi 3 février. 

Rapportée à 2019, la hausse des recettes publicitaires des sites e-commerce est de 69 %. Ce levier publicitaire, relativement récent car lié à la recherche de nouvelles sources de revenus de la part des acteurs de la vente en ligne, est en effet très dynamique depuis la crise sanitaire qui a renforcé les comportements d’achat en ligne et donc augmenté les audiences de ces sites. Ce segment de marché est chiffré à 640 millions d’euros en 2021 par Oliver Wyman, qui réalise l’étude pour le SRI et l’Udecam. 

Un levier encore minoritaire sur le marché mais voué à augmenter

Soit pour l’instant seulement 8 % du total du marché publicitaire numérique français. Le cabinet de conseil estime cependant qu’il est voué à continuer à se développer, au regard de l’accélération de la structuration du marché ces derniers mois. Côté vente, les régies publicitaires des grands retailers français ont créé de nouvelles structures dédiées – parfois dans une logique d’alliance comme Infinity Advertising (groupe Casino et Intermarché) ou redéfini leurs offres de retail media pour apporter plus de lisibilité aux acheteurs. 

Côté achat, les agences, notamment médias, se sont réorganisées en interne pour monter en compétences et mieux répondre aux attentes d’annonceurs dont la connaissance et la maîtrise de ce levier deviennent de plus en plus importantes. Dans ce contexte, les sociétés adtech telles que Criteo enrichissent leur offre pour automatiser et affinit l’achat en retail media, via des acquisitions comme celle en mai 2021 de la société israélienne Mabaya, spécialisée dans les produits sponsorisés.  

Le retail search est le format du retail media qui a connu l’essor le plus important l’an dernier, les recettes publicitaires associées ayant progressé de 56 % en un an, à 395 millions d’euros. Il pèse actuellement 12 % du marché du search, soit 2 points de plus qu’en 2020 et 4 points de plus qu’en 2019. Ce format est principalement porté par Amazon, qui a longtemps été l’un de ses seuls acteurs, mais les places de marché e-commerce françaises telles que CDiscount et les régies publicitaires de retailers français comme Carrefour Links veulent et tendent à représenter une alternative crédible. 

“Contrairement au search ou au social, la concurrence s’organise rapidement. On est loin des 90 % de parts de marché que Google possède sur le search, et on peut pour une fois s’enorgueillir que des entreprises françaises comme C-Discount ou la Fnac tirent leur épingle du jeu, ce qui explique pourquoi Amazon ne représente pas plus que 50 % du marché. A la fois en puissance (nombre de visiteurs uniques) mais également en termes d’offres commerciales publicitaires, avec des concurrents notables comme RelevanC (Groupe Casino), Retail Link (FNAC-Darty), Carrefour Media, etc.”, nuançait en juin 2020 dans une tribune publiée sur mind Media, Erwan Lohezic, alors directeur général d’iProspect France (Dentsu Aegis Network). 

Le contexte d’essor des achats en ligne participe également à l’émergence d’un nouveau levier publicitaire, du moins en France : le live shopping. Les vidéos qui événementialisent la présentation d’un produit, souvent par un influenceur, pour encourager son achat au sein même du dispositif publicitaire sont en effet de plus en plus répandues, autant du côté de l’offre que des usages, depuis le début de la crise sanitaire. De nouveaux acteurs apparaissent également pour répondre à l’enjeu technologique de la vidéo en direct, qu’il s’agisse de sociétés spécialisées ou de nouvelles offres, à l’instar de celle issue de la collaboration de Brut. et Carrefour.

L’audience reste encore trop faible pour que ces dispositifs permettent aux annonceurs de générer des ventes massives et donc aux régies d’en tirer des revenus conséquents : Oliver Wyman évalue à 5 à 10 millions d’euros le marché français, là où le chiffre d’affaires en Chine devrait atteindre 620 milliards de dollars en 2023.