Les 5 conseils de l’agence Oliver pour réussir l’internalisation des métiers d’agence par les marques

1. S’inscrire dans une stratégie au long terme

S’il est convenu que l’internalisation nécessite un volume minimum d’investissements publicitaires pour être pertinente, Jean Nelter affirme qu’”il n’y a pas de grilles de critères pour mettre en place une agence interne”. Selon lui, le seul pré-requis, et à la fois la condition de réussite d’un projet d’internalisation, réside dans sa durée : “l’internalisation est une approche du conseil en communication en rupture, qui nécessite un minimum de temps pour démontrer sa pertinence, ainsi qu’un développement continu.

La méthode d’Oliver comprenant cinq mois de définition, d’implémentation et de suivi de l’agence interne, l’agence privilégie des contrats d’”une durée minimum de deux ans”. “La perspective de long terme facilite également le recrutement des employés de l’agence interne”, ajoute Jean Neltner. 

2. Créer une agence interne sur-mesure

“Il y a autant de modèle d’agence que d’annonceurs”, rappelle le CEO France d’Oliver, qui opère actuellement 200 agences internes. La compréhension de l’organisation interne chez l’annonceur, de ses relations avec ses partenaires agences, et l’identification des besoins en compétences sont donc cruciales. Pour cela, un comité, constitués de profils issus d’Oliver, de l’annonceur et de partenaires, est chargé d’identifier les besoins, de définir la méthode et de déployer l’organisation d’agence. L’efficacité du modèle est ensuite mesurée de façon mensuelle pour continuer à être optimisée. 

3. Apporter une méthodologie de travail d’agence

La méthode d’internalisation d’Oliver repose en grande partie sur le déploiement d’un outil propre, Oliver Marketing Gateway (OMG), qui permet “d’exercer tous les aspects du métier d’agence : briefing, production, gestion des campagnes publicitaires”, détaille Jean Neltner. OMG a pour avantage de permettre aux annonceurs globaux de faire travailler ensemble leurs différents marchés en rassemblant en un même endroit l’activité publicitaire. Il est d’ailleurs facturé en fonction de l’utilisation des ressources. 

4. Recruter les bons profils

Sans surprise, “le recrutement, de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de profils qualifiés en un temps court, est au coeur de l’internalisation”, expose Jean Neltner. Il s’agit principalement de profils créatifs (dirigeant de studio, directeur de la création, team créatif) et d’experts médias (trader pogrammatique, expert SEO, data analytst), l’agence accompagnant l’internalisation sur les métiers de la création publicitaire, de la production de contenu, du média et du CRM.

Particularité d’Oliver, les profils recrutés pour opérer les agences internes de ses clients sont recrutés par l’agence et non par l’annonceur. Ils représentent ainsi 90 % des 2 500 personnes qu’Oliver emploie dans le monde. Pour faciliter le recrutement et la rétention des talents, “il faut créer un sentiment d’appartenance à l’agence, et donc construire une identité à l’agence interne”, souligne Jean Neltner. 

5. Continuer à apporter un conseil externe à l’annonceur

“L’agence interne n’est pas figée, les besoins des annonceurs évoluent en permanence, donc le périmètre, la forme, la taille de l’agence interne peuvent évoluer aussi”, indique Jean Neltner. Un partage régulier est par ailleurs maintenu entre Oliver et les effectifs des agences internes afin de leur permettre de rester au fait des dernières tendances, technologies, etc. ; une crainte souvent avancée au sujet de l’agence interne.

Pour les annonceurs qui auraient besoin d’augmenter leur capacité de production de façon occasionnelle et à coût réduit, sans augmenter la capacité de leur agence interne, Oliver propose un service de production “externalisé” assuré par ses bureaux en Afrique du Sud ou en Malaisie.