Les agences médias renforcent leur positionnement sur l’e-commerce

La crise sanitaire qui a débuté en France en mars 2020, et en particulier les périodes de confinement, a accéléré les usages d’achats en ligne des internautes. En juillet dernier, Kantar estimait dans son étude “Winning Omnichannel” que les ventes de produits de grande consommation en ligne dans le monde avaient ainsi augmenté de 41 % rien que sur les trois mois du premier confinement, pour une croissance annuelle de 22 %. Au deuxième trimestre, la part des produits de grande consommation achetée par ce canal est passée de 8,8 % en 2019 à 12,4 % en valeur. 

Si les chiffres ne sont pas aussi spectaculaires dans tous les secteurs et sur le long terme, ils ont néanmoins obligé certains commerçants à revoir leur présence et leur stratégie, voire pour certains à accélérer ou même se lancer dans la vente en ligne. 

Quel périmètre ?

La rapidité d’évolution des usages – Kantar évaluait à trois ans le nombre d’années de développement de l’e-commerce en seulement quelques mois, lors de son Consumer Day en octobre dernier – a nécessité des ajustements de la part des entreprises commercialisant des produits et services en ligne. Deux principaux cas de figure : “d’un côté les e-commerçants natifs, déjà bien équipés pour la vente en ligne, qui ont néanmoins besoin de conseil pour casser les silos dans leur organisation et concilier leurs performances business avec une stratégie de branding ; et de l’autre des entreprises dont l’e-commerce ne faisait pas partie des canaux de distribution évidents ou dont la part demeurait réduite”, analyse Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative France. 

Sa maison-mère, le groupe IPG Mediabrands, a d’ailleurs profité de la période pour repositionner, fin octobre 2020, sur l’e-commerce son réseau international Reprise, jusqu’ici spécialisé dans le search et le paid social. Son activité couvre désormais le conseil, le contenu, l’acquisition de trafic, le retail media, le CRM ou encore les analytics. En France, un nouveau dirigeant rejoindra début février l’agence qui compte actuellement 8 personnes. 

Quelle organisation ? 

Si les agences créatives ou les agences digitales sont sollicitées sur les problématiques d’e-commerce, “les agences médias, dont l’expertise était évidente sur l’acquisition de trafic vers des sites marchands, étendent leur activité à la phase amont de l’e-commerce : les bons contenus, les bons canaux de vente, etc.”, complète Nathalie Bajeux, directrice générale d’Havas Market. Cette nouvelle structure transverse d’une soixantaine de personnes, principalement issues des agences Ecselis et Novalem, mais “qui agrège aussi toutes les expertises au sein d’agences spécialisées comme Socialyze Paris”, a été déployée en octobre à l’international et en décembre en France en réponse au contexte. 

Si l’activité des agences fondatrices d’Havas Market, l’acquisition de trafic (SEA et seach principalement), demeure le levier qui génère le plus de volume, selon Nathalie Bajeux, “la restructuration de l’offre e-commerce du pôle média d’Havas est aussi l’occasion de développer le conseil en stratégie e-commerce et donc la rémunération au temps passé, plutôt que le prélèvement de commission sur l’achat média”. Havas Market se concentre notamment sur l’accompagnement sur la présence sur les places de marché. Ce sont des canaux qui répondent aux besoins de vente en ligne de TPE et PME, qui représentent l’essentiel du potentiel de marché en e-commerce selon sa directrice générale. 

Quels points de contact ?

Autre spécificité liée à la période, “l’e-commerce est désormais traité comme un point de contact comme un autre, ce qui fait qu’il est mentionné dans tous les briefs”, observe Frédéric Marty-Debat, directeur général de Publicis Commerce France. L’équipe de 10 personnes en France, qui peut également s’appuyer sur des homologues ou sur les centres d’excellence (production de contenus en Pologne, technique en Inde) à l’étranger, inclut également dans son offre la négociation commerciale entre ses clients et les places de marché et distributeurs en ligne, en plus du conseil stratégique, de la création de contenu (fiches produits), de l’acquisition de trafic ou encore du retail media. 

L’achat d’espace publicitaire (produits sponsorisés, bannières, etc.) sur les sites marchands est en effet un levier important qui a connu un dynamisme depuis le début de la crise sanitaire, et semble même avoir profité de la réduction de la publicité sur les médias en ligne chez certains annonceurs. D’autres formats devraient porter la croissance de l’activité des agences médias autour de l’e-commerce en 2021, citons en vrac la monétisation des inventaires médias et data des sites marchands (pour laquelle Havas Market prévoit de développer une offre en 2021), le content commerce en lien avec les sites médias, ou encore le social et le live commerce.

Le secteur s’attend quoi qu’il arrive à une vitalité en 2021 : “de ce que nous observons auprès de nos clients, l’activité liée à l’e-commerce est amenée à doubler cette année”, constate Bertrand Beaudichon (Initiative et Reprise Commerce France), qui souligne qu’a contrario le search recule car de plus en plus internalisé. D’autant que la réouverture des magasins physiques n’a pas entamé la progression des usages d’achats en ligne, et Nathalie Bajeux (Havas Market) constate par ailleurs “une augmentation des budgets e-commerce au troisième trimestre malgré le reconfinement, alors qu’au premier confinement la tendance était plutôt à l’arrêt des campagnes publicitaires”.