Les grandes marques n’investissent pas moins dans les médias offline qu’avant, selon l’UDM et Kantar 

Une étude de l’Union des marques et Kantar Media sur les dynamiques du marché publicitaire français publiée jeudi 30 janvier, portant sur la période 2019-2023, montre que les plus gros annonceurs, soit dans l’étude les annonceurs du premier quartile en termes d’investissements nets, sont ceux qui ont le plus maintenu leurs investissements dans les médias offline (TV linéaire, presse papier, radio, affichage). Ces 84 “grandes marques”, représentant 25 % des investissements totaux, investissaient en moyenne 36 millions d’euros en 2023. 

A l’autre extrémité du spectre, les dizaines de milliers d’annonceurs de la “longue traîne”, le 4e quartile, au budget annuel moyen de 42 000 euros, ont significativement diminué leurs investissements offline depuis 2019 (- 18 %), au profit du online (x 2,3 sur la part mesurée par Kantar). Sur les 2e et 3e quartiles (budgets moyens de 7,9 et 2,1 millions d’euros en 2023), la presse est également en chute. Aux difficultés de la presse s’ajoute le fait que les grandes marques, lorsqu’elles investissent en digital, privilégient le paid search et le paid social, et ont diminué leurs investissements en display, format historiquement privilégié par les éditeurs.

Le fléchage des budgets vers les médias inutile ?

Cette étude sert d’argument à l’UDM pour répondre aux propositions issues des Etats généraux de l’Information, qui suggèrent un fléchage des investissements vers les médias dits traditionnels, en apportant “un éclairage différent de celui auquel le marché est habitué et dont le prisme est souvent déformant”, souligne le communiqué. 

L’étude met également en avant d’autres phénomènes moteurs dans le recul des investissements publicitaires offline, dont le surinvestissement du digital par les secteurs de la distribution (55 % d’investissements réalisés online) et de la mode (75 % online), qui ont contribué à la croissance du marché publicitaire ces cinq dernières années, et à l’inverse la baisse des investissements publicitaires totaux du secteur de l’automobile, très investi dans la presse et la télévision.