Les grands réseaux de communication retrouvent des résultats financiers d’avant Covid-19

Après une année 2020 marquée par des contre-performances financières en raison de la suspension et de la réduction des investissements publicitaires des annonceurs liées à la crise sanitaire et économique, les principaux groupes de communication ont affiché des résultats encourageants au premier semestre 2021. 

Une croissance organique autour de 10 % au S1 2021

Les “Big Six” ont en effet déclaré une croissance organique autour de 10 % en moyenne sur cette période. En 2020, cet indicateur était en recul de 6,8 % sur le périmètre des agences américaines, toutes disciplines confondues, selon les chiffres publiés par Ad Age en mai. C’est le groupe WPP (GroupM, Ogilvy, Wunderman Thompson…) qui affiche la meilleure progression, avec une croissance organique en hausse de 19,3 % sur un an. À noter également la bonne performance du groupe français Havas (Havas Paris, BETC, Havas Media, Arena Media…), dont la croissance organique s’est établie à 13,6 %. Avec 10,6 % de croissance organique sur le semestre, le groupe Interpublic (Mediabrands, McCann, Weber Shandwick…) prévoit quant à lui d’afficher un taux de 9 à 10 % sur l’ensemble de l’année 2021. Le groupe japonais Dentsu (dentsu, Carat, Isobar, iProspect… ) ferme le classement des principaux groupes de communication avec une croissance organique limitée à 5,4 %. 

La dynamique au premier semestre 2021 a permis aux groupes de communication de contrer les effets de la crise en 2020. Avec 10 % de croissance organique également sur les six premiers mois de l’année, Omnicom (Omnicom Media Group, TBWA, DDB…), qui a été le groupe le plus touché par la crise sanitaire et économique au premier semestre 2020 avec un recul de 12,3 % de son chiffre d’affaires, a perçu 626 millions de dollars de bénéfices nets. WPP renoue également avec les bénéfices au premier semestre 2021, à hauteur de 252,7 millions de livres, après avoir enregistré des pertes de plus de 3 milliards de livres au premier semestre 2020. Publicis, dont l’activité avait plutôt bien résisté au cours de l’année 2020, a indiqué dans ses résultats semestriels avoir comblé les pertes liées à la pandémie de Covid-19, mais aussi avoir dépassé les niveaux d’avant-crise : “tous nos indicateurs s’établissent à un niveau supérieur à celui de 2019”, précise le communiqué. 

Après avoir décalé, suspendu ou réduit leurs budgets publicitaires, les annonceurs ont en effet repris leurs investissements depuis le début de l’année 2021. Le cabinet de conseil R3 avait en effet noté une diminution de 5,8 % sur 2020, à 2,56 milliards de dollars, des gains de budget médias et créatifs dans le monde. Mais l’année en cours est sujette à d’importantes compétitions d’agences : selon Business Insider, 18 grands comptes devaient ou doivent remettre en jeu au total plus de 10 milliards de dollars de budgets publicitaires. Citons notamment le budget média et créatif de Coca-Cola (4,2 milliards), le budget média de Stellantis, le nouvel ensemble formé par la fusion de Fiat Chrysler Automobiles et PSA Group (2 milliards) ainsi que le budget créatif du distributeur d’équipement de la maison Home Depot (1,1 milliard). Sur le premier semestre 2021, WPP a ainsi annoncé avoir signé près de 3 milliards de livres de new business, avec des comptes comme AstraZeneca, Pernod Ricard ou JPMorgan. Du côté d’Havas, le groupe a remporté les comptes de Volkswagen (CX), Cox Communications (Création) et De Beers (Media), tandis que Sanofi et Novartis (communication Santé) ont renouvelé leurs contrats pour plusieurs années.

Un semestre porté par le numérique, l’e-commerce ou encore la santé

Ce retour de la croissance est, sans surprise, porté par certains leviers. Les périodes de confinement ont largement accéléré les usages et donc les investissements numériques, qui devraient être en hausse de 20 % en 2021 selon les dernières prévisions mondiales de Magna, l’institut d’études d’IPG Mediabrands. Le numérique pèserait ainsi 64 % du marché publicitaire global. Cette évolution a également renforcé les besoins des annonceurs en matière d’offres intégrées, pour mieux traiter les problématiques liées à la data, à l’e-commerce ou aux technologies. Ce mouvement était déjà en cours depuis plusieurs années au sein des groupes de communication, qui en perçoivent les bénéfices avec l’accroissement de la demande. Chez Publicis par exemple, l’activité data Epsilon était en croissance organique de 31,1 % au deuxième trimestre 2021, et de 27 % pour son activité technologique Sapient. De son côté, le groupe Dentsu ambitionne que ses activités de transformation client et de technologie génèrent à terme 50 % de son revenu global moins les coûts des ventes. 

Le secteur de la santé, qui a représenté une part importante de l’activité en 2020 (sans qu’elle soit toujours identifiable dans les comptes des groupes de communication), continue sa croissance au premier semestre 2021. Aux États-Unis, Publicis Health a par exemple connu “une croissance à deux chiffres”. Au niveau mondial, les clients issus du secteur de la santé ont généré 13 % de ses revenus sur la période, soit 22 % sur un an. La dynamique est néanmoins moins forte à mesure que les autres secteurs, dont l’activité a pâti de la crise, reprennent leurs investissements publicitaires. Au deuxième trimestre 2021, la croissance organique de l’activité événementielle du groupe Omnicom a ainsi progressé de 53 %, là où l’augmentation pour l’activité santé n’était plus que de 4,5 %. 

Qu’attendre sur la fin de l’année 2021 ?

À noter également les plans d’économies entamés par les groupes de communication au début de la crise sanitaire et économique, et qui se poursuivent en 2021. À la fin 2021, la reprise des investissements publicitaires devrait permettre au marché publicitaire mondial d’observer une croissance de 14 %, à 657 milliards de dollars, selon les projections de Magna. L’institut d’études mise sur l’effet des Jeux Olympiques de Tokyo pour prédire une hausse de 13 % au troisième trimestre, avant une croissance plus mesurée sur le dernier trimestre de 4 %.