Les investissements publicitaires digitaux des acteurs de la santé restent très limités

L’institut d’études Kantar Media indique que, sur la période courant de janvier à août 2018, deux annonceurs de la santé sur trois utilisent l’Internet display (comprenant les bannières, les habillages de sites web et vidéos instream – hors mobile, social media et programmatique) avec un total de 23,8 millions d’euros bruts investis, en baisse de 18 % par rapport à janvier-août 2017.

Malgré une progression du nombre d’annonceurs sur le secteur de la santé (+ 16 %, soit 536 annonceurs en 2018), la part de marché du display est ainsi passée de 5,2 % à 4,5 %, tandis que les annonceurs restent très fidèles à la télévision (part de marché de 70 % en 2018 contre 47 % en 2009). “Il ne faut pas y voir un désengagement des laboratoires pharmaceutiques, mais plutôt un effet de réajustement après trois années de hausse des dépenses médias, particulièrement en télévision”, estime Zaïa Lamari, analyste chez Kantar Media.

“Les laboratoires pharmaceutiques communiquent davantage sur leurs “owned media” (sites web, comptes sociaux) avec un socle publicitaire sur les médias traditionnels et en display sur Internet. Ils maintiennent leurs investissements en presse, et surtout en TV après une croissance régulière chaque année sur ce média (+ 10 points de parts de marché sur trois ans). Le poids du display dans leurs mix-médias reste près de cinq fois inférieur à ce qu’il représente dans le marché publicitaire total (22 % des dépenses 2017)”, continue Zaïa Lamari.

Avec 45,7 millions d’euros bruts investis tous médias confondus et un peu plus d’un million d’euros consacrés au display (sur les produits Novanuit, Dulcosoft, Magnevie et Toplexil), Sanofi conserve sur janvier-août 2018 la tête du classement plurimédia des annonceurs santé. Et ce, malgré un important repli (– 25 % par rapport à la même période en 2017).

Le leader sur le display est Bayer Santé Familiale avec 4,3 millions d’euros bruts (répartis entre ses produits Berocca, Bepanthen, Euphytose, Rennie et Mycohydralin), soit des investissements multipliés par 2,4 par rapport à 2017, représentant 18 % du total des dépenses display de la santé (contre 4,4 % pour Sanofi) (voir le tableau des investissements plurimédias de Kantar Media pour janvier-août 2018, page suivante).

Une production publicitaire limitée

Le secteur de la santé est aussi en retard en termes de création publicitaire digitale. Sur la période janvier-septembre 2018, selon le logiciel AdScope de Kantar Media analysant les nouvelles créations, le secteur de la santé représente seulement 1 % des nouvelles créations sur le digital (bannières, homepages, vidéos instream, vidéos virales, affichage digital, bannières mobiles et applications mobiles), comparé aux 8 % pour la mode et aux 17 % pour la distribution.

Les annonceurs santé privilégient l’usage des bannières display et l’habillage de page, créant moins de vidéos que les autres secteurs. La vidéo instream reste dans 66 % des campagnes santé, une simple duplication des spots TV. La création de vidéos virales dans la santé se porte à seulement 24 en 2018 et 38 en 2017. Par ailleurs en 2018, les nouvelles applications mobiles (22), les nouvelles bannières internet (4 040) et les nouveaux habillages de page sur la santé (78) sont en croissance respectivement de 38 %, 69 % et 22 %.