Les principales tendances des Cannes Lions 2019

mind Media a interrogé plusieurs dirigeants de la publicité présents aux Cannes Lions cette année pour mettre en lumière l’évolution du secteur.

“Le retour de la création”

De l’avis de nombreux interlocuteurs, cette édition a été marquée par le retour de l’importance de la créativité après plusieurs années où la data et la technologie prédominaient, y compris du côté des entreprises présentes au festival. “Il y a eu un retour à l’essentiel et à un niveau de sélectivité très fort cette année, ce qui est très sain car on revient vers une publicité plus exigeante, plus qualitative, observe Raphaël De Andreis, CEO d’Havas Village France. Deuxième sujet fort selon moi, cette édition est aussi la confirmation que 2019 est l’année des marques qui s’engagent et qui communiquent sur des valeurs. Ce qui correspond d’ailleurs à notre positionnement renforcé, chez Havas, sur le “meaningful” (donner du sens, ndlr) de la communication des marques. Il y a un formidable travail de fond qui est en train d’être effectué par le secteur, mais il faut aller encore plus loin en revenant aussi à des communications qui misent sur la relation entre les gens, sur l’humour, la drôlerie, le côté décalé. C’est la petite critique qu’on peut faire : il y a un “politiquement correct” actuellement dans la publicité dont nous devons nous affranchir : il faut oser davantage car la communication est un moteur du changement et a un vrai pouvoir de transformation. Les marques peuvent et doivent oser”. 

Symbole de cette évolution, le Grand Prix de la catégorie Film a ainsi été décerné vendredi 21 juin au New York Times, pour une série de spots signés Droga5 (récemment acquise par Accenture) mettant en avant les valeurs de ses journalistes et l’importance de l’information de qualité au sein de la société. De même, Carrefour vient de remporter le Grand Prix dans la prestigieuse catégorie Creative effectiveness pour l’opération “Marché interdit”, de l’agence Marcel (Publicis) pour une campagne dans laquelle la marque s’engage dans “un combat pour la qualité alimentaire et la biodiversité” pour faire pression sur le législateur et faire changer une loi interdisant le commerce de certaines semances. C’est la première fois depuis trois ans que la France reporte un Grand prix.

Le rapprochement du marketing et du divertissement 

Autre tendance, qui est très liée à la créativité, l’intérêt porté au contenu. Dans la logique des synergies structurelles Havas – Vivendi, deux annonces, étroitement liées, sont à relever. D’abord celle de Vivendi mardi 18 juin : le groupe de contenus a annoncé le lancement  d’une activité d’agence autour du divertissement. Baptisée Vivendi Brand Marketing, cette entité doit apporter aux grandes marques du conseil en stratégie, des études et des contenus de divertissement originaux. Cette initiative est à mettre en relation avec celle de sa filiale Havas, qui a annoncé deux jours plus tard acquérir Battery, une agence créative américaine spécialisée dans le divertissement et la culture, qui sera déployée en France au sein du réseau Annex. Battery va apporter au groupe une expertise sur la publicité liées aux jeux vidéo, télévision, cinéma et services de streaming, notamment aux États-Unis, pour des clients comme Activision Blizzard, Netflix, Warner Bros, Disney et NBCUniversal.

Signe que la création autour du divertissement et de la culture est une tendance de fond, Procter & Gamble (P&G) – plus grand annonceur mondial dont le discours lors des dernières éditions des Cannes Lions portaient plutôt sur les problématiques de transparence dans l’achat média en ligne – vient d’ailleurs d’annoncer une série de partenariats avec des acteurs du divertissement pour ses dispositifs de communication, comme l’article John Legend, le collectif Saturday Morning “pour répondre à la demande croissante des consommateurs pour des histoires et des expériences authentiques ayant un impact positif sur la société et l’humanité”, a indiqué P&G dans un communiqué. ”Pendant trop longtemps, le monde de la publicité a été enfermé dans son propre monde, séparé des autres industries créatives et devenant moins pertinent pour les consommateurs. Il est temps de réinventer la créativité pour réinventer la publicité, a indiqué Marc Pritchard, directeur de la marque de Procter & Gamble.   

L’agence cherche un nouveau modèle 

Nouveaux modèles, concurrence, intégration des compétences en création, média, technologies… l’avenir des agences, particulièrement les agences médias, a également été particulièrement évoqué. David Jones, fondateur de l’agence hybride You & Mr Jones s’est par exemple dit convaincu que le modèle traditionnel des agences est arrivé à sa fin “et ne peut plus être réinventé” (lire son interview).

Ce qui n’empêche pas le marché d’essayer, y compris dans les grands groupes. Six mois après l’annonce par WPP de la fusion de ses agences numérique Wunderman et créative J. Walter Thompson, la nouvelle entité Wunderman Thompson présentait son nouveau modèle aux Cannes Lions. Avec pour porte-parole son nouveau CEO Europe et Afrique du Sud, Ewen Sturgeon, qui avait quitté Publicis.Sapient en juillet 2018, estimant qu’aucune agence n’était alors parée pour intégrer la data afin de répondre aux nouveaux besoins des annonceurs.  Il affirme désormais à mind Media avoir trouvé ce modèle dans Wunderman Thompson, qui “combine une bonne connaissance des marques, des clients, et l’utilisation de la data à trois niveaux : dans la compréhension des consommateurs, dans la définition d’insights créatifs, et dans le développement de méthodes de travail adaptées aux organisations internes des annonceurs”.  

Et les cabinets ? Accenture, présent ostensiblement depuis plusieurs années au Cannes Lions, faisait notamment la démonstration de ses offres et produits en cours d’élaboration, associant technologies, études et data pour, par exemple, créer automatiquement les créations statistiquement les plus efficaces. ”Nous proposons aux entreprises des expériences globales, de bout en bout, pour accélérer leur transformation numérique. Nous ne nous positionnons pas en concurrence avec les agences”, a cependant souligné un porte-parole du cabinet auprès de mind Media.

Les marques veulent une meilleure brand safety 

Un peu plus de deux ans après la publication d’une enquête du Times révélant la présence de marques aux côtés de contenus faisant l’apologie de la violence et du terrorisme, la brand safety est toujours au coeur des conversations aux Cannes Lions. Le TAG, Twitter et Facebook ont notamment abordé ce sujet dans leurs conférences. Facebook, qui a encore été pointé du doigt il y a quelques mois pour sa mauvaise gestion de la diffusion en direct de la vidéo de l’attention de Christchurch en Nouvelle-Zélande, a ainsi souligné ses efforts : “Notre plateforme n’a jamais connecté autant d’utilisateurs entre eux (2,38 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde au premier trimestre 2019, ndlr), mais nous sommes désormais capables de détecter – et donc de supprimer – 65 % des contenus haineux avant qu’ils nous soient signalés par les utilisateurs, contre 24 % il y a un an”, a affirmé sa VP global marketing solutions, Carolyn Everson, lors d’une conférence lundi 17 juin. 

La nouveauté de cette année réside dans le front commun mis en place par d’importants acteurs du marché pour y faire face. Mardi 18 juin, la WFA a annoncé la création de la Global Alliance for Responsible Media qui va en ce sens. Dix-sept de ses membres annonceurs (dont P&G, Unilever, Adidas, LVMH ou encore Mondelez) s’associent avec les principales agences médias (Dentsu, GroupM, IPG, Publicis Media et Omnicom Media Group) ainsi qu’avec les plateformes médias Facebook, Google (et YouTube), Twitter, Teads, Verizon Media, TrustX et Unruly pour définir des actions et des standards afin de prévenir les discours de haine en ligne et mieux protéger les données des internautes. Initiative à fort impact ou méthode Coué ?