L’UDA et l’Udecam publient un guide pour la transparence dans la publicité programmatique

Pour concilier la croissance du mode d’achat programmatique (en hausse de 41 % en 2017 sur le format display, selon l’Observatoire de l’e-publicité), et les exigences croissantes des annonceurs en matière de transparence, l’UDA et l’Udecam ont annoncé mardi 24 avril dans un communiqué la publication d’un guide pour la transparence dans la publicité programmatique, en collaboration avec le cabinet Ebiquity. Le document d’une trentaine de pages, qui fait suite au plan stratégique présenté par l’UDA en décembre 2017 pour améliorer la qualité de la publicité en ligne (lire sur notre site), sera présenté dans les prochaines semaines aux membres de l’association d’annonceurs français, quatre mois après l’entrée en vigueur du décret de la Loi Macron relatif à la transparence dans la publicité numérique. ‟Ce guide concrétise et renforce certains aspects de la disposition législative afin de l’appliquer aux attentes des annonceurs et ainsi recréer la confiance sur le marché”, précise Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA.

Identifier les acteurs et leur contribution au média

Pour ‟mettre en œuvre les conditions nécessaires à la transparence”, le document préconise par exemple la mise en place d’une facturation détaillée, qui permettrait d’identifier clairement le coût réel du média, des frais techniques, de la data et bien sûr la rémunération des intermédiaires. L’annonceur pourrait contrôler cette dernière en accédant directement aux données depuis sa DSP. À terme, l’objectif de l’UDA est de “développer une solution technologique et économique pour que ce soit le vendeur d’espace publicitaire (éditeur, régie, SSP) qui fournisse cette facturation, et non l’acheteur comme c’est aujourd’hui souvent le cas, afin que l’annonceur soit en mesure de croiser les informations de facturation et de reporting”, explique Jean-Luc Chetrit. 

Autre solution opérationnelle recommandée par le guide, la définition de contrats de mandat entre l’annonceur et l’ensemble des intermédiaires à l’achat, dont le grand nombre dans la chaîne de valeur programmatique participe à son opacité. Nathalie Taboch, directrice générale d’Ebiquity, détaille cette mesure : “le guide a vocation à permettre aux annonceurs de comprendre qui fait quoi dans la chaîne de valeur du programmatique, en obligeant ses acteurs à avoir une position claire sur leur rôle. Or, cumuler les missions d’achat et de vente d’espaces publicitaires ne l’est pas”. Lors de la présentation de son plan stratégique Audace 2020, l’UDA avait en effet annoncé vouloir définir clairement la notion de vendeur d’espace publicitaire, notion que le Ministère de la Culture et de la Communication n’avait pas souhaité préciser dans son décret. Dans le viseur : des acteurs comme les agences médias qui utilisent leur propre trading desk, ou les plateformes qui proposent à la fois DSP, SSP et adserver. Cette mesure n’exige pas que ces acteurs se limitent à une seule activité mais plutôt que chacune d’entre elles soit identifiée au sein d’une entité séparée par exemple. 

Création d’un Observatoire

Pour suivre l’évolution de cette démarche, l’UDA, l’Udecam et Ebiquity créent en parallèle un Observatoire de la confiance qui aura pour mission de “s’assurer de la bonne application de ces critères, côté acheteur comme vendeur, car la transparence a aussi pour vocation de permettre une rémunération du média à sa juste valeur”, souligne Jean-Luc Chetrit. Un baromètre devrait permettre de “rendre compte de façon régulière des efforts faits en ce sens en interrogeant les annonceurs sur leur perception et leur compréhension de la publicité programmatique”, ajoute Nathalie Taboch. Aucune date n’a encore été donnée quant à son lancement, les parties prenantes du guide reconnaissant le retard pris par cette démarche en raison de la difficulté à mettre tout le monde d’accord.