Marc Pritchard (P&G) : “Nous avons parcouru 60 % du chemin vers la transparence”

Quand Marc Pritchard, le chief brand officer de Procter & Gamble (P&G) parle, on l’écoute. Au début de l’année, le responsable de l’achat média du premier annonceur au monde fustigeait le marché de la publicité en ligne et n’épargnait pas les agences (lire cet article d’Adage). Au même moment, il présentait un plan d’action ambitieux pour imposer plus de transparence à ses partenaires. Il a profité d’une keynote à Dmexco, mercredi 13 septembre, pour en tirer un premier bilan et dresser les grandes lignes de sa stratégie d’achat média, qui accorde une large place aux plateformes.

Après avoir tancé le marché publicitaire ces douze derniers mois et revu ses relations avec agences et intermédiaires, Marc Pritchard a indiqué vouloir aller plus loin, en inventant des formats publicitaires plus efficaces et en mettant en place une nouvelle étape dans la publicité programmatique. Il va s’appuyer pour cela sur les grandes plateformes et les e-commerçants : Facebook, Amazon, Snap, Twitter, Tencent, WeChat. mind Media en propose un verbatim :

“2017 a été une année charnière pour la publicité en ligne. Plus de vingt ans après l’apparition de l’internet grand public, le marché de la publicité en ligne vient de dépasser celui de la télévision de deux milliards de dollars. Cette position de média leader implique de grandes responsabilités, et lorsque les annonceurs ont collectivement élevé leurs exigences en matière de transparence, le numérique a montré qu’il doit encore faire beaucoup d’efforts. (…) Les marques ont beau investir chaque année 600 milliards de dollars dans la publicité en ligne, leur croissance reste faible. On n’a jamais fait autant pour un résultat si faible. (…)

“Une chaîne obscure et frauduleuse”

“Pour changer cela, Procter & Gamble veut mettre en place une meilleure transparence dans cette industrie, et invite les autres marques à l’imiter. La chaîne de valeur est devenue obscure et même frauduleuse. Seulement 25 % de l’argent que nous investissons en média parvient vraiment jusqu’au consommateur. Il est temps que cette industrie grandisse. Nous mettons donc en place cinq actions d’ici la fin de l’année sur la transparence, la visibilité, les mesures, la fraude et la brand safety. Les progrès sont encourageants, nous avons déjà parcouru 60 % du chemin vers la transparence. (…)

“Mais la transparence n’est qu’un premier pas. Maintenant que nous disposons de données claires sur l’efficacité de nos publicités, nous devons élever encore nos exigences. Sur la visibilité par exemple, les études montrent que le temps de visionnage moyen de la plupart de nos publicités n’est que d’1,7 seconde, et seulement 20 % d’entre elles sont vues pendant plus de 2 secondes, le standard minimum. Procter & Gamble arrête donc de perdre son argent sur des publicités de 30 secondes, et va tenter d’en créer qui fonctionnent en deux secondes. (…) Nous travaillons actuellement avec des partenaires, comme Facebook, WhatsApp, Snap et WeChat pour innover et créer la prochaine génération de publicités numériques.

“Les données consommateurs uniques des e-commerçants”

“Les outils tiers de vérification nous montrent aussi que nous avons touché bien trop peu de personnes avec bien trop de publicités, trop souvent. Il n’est pas surprenant que les adblockers augmentent de 20 % chaque année. Personne n’a besoin de voir cinq fois une publicité de papier toilette pour savoir comment cela fonctionne.

Nous travaillons donc à mettre en place une nouvelle génération de publicité programmatique. Nous n’affichons des publicités que lorsque les consommateurs sont réceptifs, et nous travaillons avec des e-commerçants, comme Amazon et Alibaba, pour utiliser leurs données consommateurs uniques afin de ne toucher les consommateurs que lorsqu’ils sont prêts à acheter. Cela nous permet d’accélérer notre activité e-commerce, qui représente déjà 3 milliards de dollars, et réduire nos pertes de 20 %.

“Pour ce qui est de la fraude, nous avons cessé d’acheter des espaces auprès de milliers de sites de longue traîne qui en sont la source. Je le reconnais volontiers : nous avons démontré à nos dépens l’adage que l’on obtient ce pour quoi l’on paie. Nous avons donc mis l’accent sur 200 médias de confiance qui ont démontré la qualité de leurs inventaires.

Un travail toujours étroit avec YouTube

“Pour ne pas prendre le risque que nos publicités apparaissent à côté de contenus violents, haineux ou inappropriés, nous avons coupé 100 millions de dollars d’investissements à partir de mars 2017. Plus largement, cela nous a amenés à reconsidérer tous les contenus à côté desquels nos marques apparaissent.

Nous ne nous posons pas seulement des questions sur les vidéos terroristes, mais aussi sur les vidéos de chats. La problématique passe aujourd’hui de la brand safety aux contenus de qualité. Nous avons travaillé avec YouTube pour identifier les chaînes les plus sûres et engageantes de sa plateforme. Nous avons la même approche avec Facebook, Twitter, Snap et Tencent en Chine.”

Propos retranscris par Aymeric Marolleau