Martech : comment les marques peuvent accélérer sur la collecte et l’usage de données propriétaires

Les changements structurels dans le marketing digital se multiplient et impactent en profondeur les pratiques des marques. Certaines transformations sont déjà en cours, comme les restrictions au ciblage et au suivi publicitaires au sein de Safari et d’iOS. D’autres sont attendues pour 2023, comme la suppression des cookies tiers chez Google. « Durant très longtemps, les cookies tiers ont permis aux marques de toucher un nombre impressionnant de personnes et de récupérer les données de prospects et des clients », rappelle Yacine Boukli, CRM manager chez Jellyfish (sa fiche LinkedIn).

Cette période est révolue. « Les blocages pour le ciblage publicitaire et le tracking dans iOS et sur certains navigateurs rendent difficile la personnalisation des messages et le reciblage de nos prospects sur ces environnements », souligne Samir Amellal, directeur data de La Redoute France et International (sa fiche LinkedIn). Il calcule que 20 % des campagnes sont impactées, ce qui pose problème dans ce secteur très concurrentiel que sont la mode et l’ameublement commercialisés en ligne, où l’acquisition digitale reste centrale voire déterminante.

La convergence adtech-martech devient incontournable

Dans un horizon relativement court, les annonceurs seront davantage dépendants de ce que chaque environnement – Google, Facebook, Amazon, open web, etc. – voudra et pourra bien leur proposer en termes de ciblage et de mesure de leurs activations média. « Face à tous ces changements structurels, les marques n’auront plus le choix : elles devront placer la connaissance client au cœur de leurs stratégies pour continuer à communiquer avec pertinence avec leurs clients et prospects », insiste Yacine Boukli (Jellyfish).

L’industrie de la publicité elle-même vit un véritable changement de paradigme. Parmi ces bouleversements, la donnée propriétaire, ou first party, obtenue directement auprès de consommateurs identifiés et consentants, devient encore plus stratégique pour les marques.

L’une des clés pour y parvenir est d’adapter les outils adtechs, traditionnellement basés sur les cookies, au principe de l’ID, qui lui a toujours été au cœur de technologies appliquées au marketing – les martechs. « C’est un enjeu majeur et transformationnel pour toute l’industrie de la publicité, qui doit désormais repenser sa stratégie en s’appuyant sur les ID CRM des marques médias et des annonceurs pour rendre viable le ciblage et surtout la mesure des campagnes », souligne Thomas Allemand, senior adtech et supply director chez Jellyfish (sa fiche LinkedIn). L’industrie étant en marche accélérée pour s’adapter à ces changements, l’importance pour les marques de collecter et traiter les données des leurs clients encartés ou connectés à leurs propriétés numériques en sort renforcée.