Netflix promet des évolutions sensibles pour son offre publicitaire

Netflix veut s’insérer davantage dans l’écosystème audiovisuel et apporter des réponses aux critiques. C’est le message adressé par ses équipes dirigeantes six semaines après le lancement de son offre publicitaire, proposée à 5,99 euros par mois en France. Un lancement jugé précipité et loin des attentes des annonceurs, selon plusieurs responsables en agences médias interrogés par mind Media ces trois derniers mois.

Recrutée tardivement, fin septembre, en tant que présidente globale de la publicité, Jeremi Gorman (sa fiche LinkedIn), auparavant directrice commerciale de Snap, s’évertue à structurer et développer l’offre de la plateforme, mais aussi à rassurer le marché et les observateurs. Interrogée lors la conférence The future of TV advertising organisée par Mediatel Event à Londres le 6 décembre, elle a demandé du temps pour intégrer l’écosystème est répondre aux attentes des annonceurs et agences : “Nous voulons participer à l’écosystème audiovisuel et être mesuré comme la télévision. Cela va seulement nous prendre du temps.”

Médiamétrie a d’ailleurs indiqué à mind Media mi-novembre avoir débuté des discussions avec la plateforme vidéo pour une mesure tierce de ses audiences en France, ce qui nous a été confirmé depuis. La société de streaming a déjà noué des partenariats au Royaume-Uni avec Barb, aux Etats-Unis avec Nielsen et ces derniers jours au Brésil avec Kantar (via un audit et une certification). Au Royaume-Uni, pour le mois d’octobre, Barb classe ainsi Netflix au troisième rang des acteurs audiovisuels – chaînes TV et plateformes vidéo réunies – derrière BBC1 et ITV. Pour la mesure de la publicité, des accords avec Integral Ad Science et DoubleVerify ont également été conclus.

De nouveaux formats publicitaires

Si elles se disent conscientes des limites actuelles de leur offre, les équipes de Netflix dressent un premier bilan positif du lancement de son dispositif publicitaire et demandent du temps afin de l’améliorer. Netflix insiste ces dernières semaines auprès des marques et des agences sur la volonté d’améliorer son offre publicitaire. L’objectif étant de rendre les publicités plus pertinentes et mieux intégrées pour nuire le moins possible à l’expérience utilisateur.

Netflix travaille ici sur plusieurs axes ; certains sont partagés aux agences, d’autres sont encore en réflexion. D’abord les formats et la durée des spots vont évoluer et se diversifier : en plus des pré-rolls et des mid-rolls de 15 et 30 secondes proposés depuis le lancement le 3 novembre, des formats de 10, 20 et 40 secondes seront commercialisés. A l’inverse, la société pourrait aussi proposer des formats bien plus longs, par exemple des spots vidéo d’ 1 à 2 minutes, pour des marques voulant communiquer avec un storytelling poussé. Enfin elle travaille déjà sur un format ad break, qui prévoit l’insertion d’un très court spot vidéo placé au moment optimal au sein du programme, en analysant le contexte éditorial via un algorithme. L’idée ici est d’éviter les coupures publicitaires trop abruptes, mal positionnées.

Netflix veut aussi s’appuyer sur des innovations. La direction travaille au sponsoring exclusif de programmes, via un écran présenté juste avant leur lancement, avec éventuellement un co-branding, et, à moyen terme, sur la création par les marques de spots publicitaires dont les messages seront dédiés et adaptés à son environnement. Cela suppose que les marques créent des campagnes vidéo spécifiques à Netflix, un format sur lequel la l’entreprise mise énormément, même si les annonceurs sont habituellement dans une stratégie de mise à l’échelle de leurs publicités. Enfin la durée des écrans – 4 minutes par heure de programme – devrait cependant rester intacte pour ne pas nuire à l’expérience proposée et ainsi conserver une approche moins agressive qu’en télévision où les écrans publicitaires peuvent parfois atteindre 8 à 12 minutes.

Des inventaires encore modestes

Sur le marché publicitaire, l’univers de concurrence de Netflix porte-t-il sur la télévision traditionnelle ou sur la vidéo en ligne ? Sa direction rejette une distinction aussi marquée et indique se positionner à la croisée des deux univers, en associant l’environnement premium de la télévision aux bénéfices de l’achat programmatique de la vidéo en ligne.

Les premiers annonceurs observés sur la plateforme sont issus des secteurs du luxe, de la banques et de l’assurance, de l’automobile et de l’alimentaire. Un groupe sort du lot, LVMH, très actif sur Netflix avec six de ses marques de luxe ayant déjà actionné des campagnes : Guerlain Paris, Louis Vuitton, Givenchy, Tiffany, Dior et Rimowa. S’y ajoute Sephora, sa marque de beauté et cosmétiques. Soit 7 marques appartenant à LVMH présentes sur la plateforme. Le groupe a pour agence média Publicis Media France.

L'achat publicitaire est réalisé via Xandr (Microsoft), avec 60 personnes dédiées, selon Netflix. Comme indiqué aux agences médias, des capacités de ciblage publicitaire seront proposées en 2023. Netflix se veut prudent sur le calendrier. C'est une attente forte des agences et Netflix dit en avoir conscience. L'âge et le genre de chaque abonné à l'offre publicitaire est désormais demandées lors de son inscription. Un ciblage géographique est prévu, tout comme le ciblage publicitaire spécifique de programmes par titre ou thématique.

Mais Netflix sera rapidement confronté à un défi de taille : pouvoir délivrer le volume d'impressions publicitaires pour répondre aux besoins des marques. Netflix revendiquait 10 millions d'abonnés à son offre payante sans publicité en août en France. La direction ne communique pas publiquement les premiers résultats de son offre publicitaire, ni ses objectifs dans l'Hexagone. Selon nos informations, elle a présenté aux agences médias françaises des objectifs prudents au lancement, puis très ambitieux dans un an : 12 millions d'impressions publicitaires en novembre 2022, 30 millions en décembre, puis 900 millions au dernier trimestre 2023. Pour cela, la plateforme visait 110 000 comptes souscripteurs à son offre publicitaire fin novembre, puis 330 000 fin décembre, depuis mois après son lancement. Avant un objectif de 2,6 millions d'abonnés à son offre freemium en septembre 2023. 

Des objectifs modestes assumés pour le lancement, mais qui ne semblent pas atteint dans certains marchés. Aux Etats-Unis, Digiday a rapporté jeudi 15 décembre que la société propose de rembourser les marques dont les campagnes n'ont pas atteint leurs objectifs initiaux d'ici les fêtes de fin d'année, faute d'inventaires publicitaires suffisants. Certains annonceurs ont opté pour un report de leurs campagnes début 2023, mais une partie souhaitait une communication spécifique pour les fêtes.

Plus de liens avec les grandes agences

La société insiste sur les spécificités inhérentes à chaque marché publicitaire et les comportements et attentes des marques qui peuvent être différentes. C'est tout l'enjeu pour Netflix : construire une offre publicitaire globale tout en restant agile et flexible pour composer avec les particularités locales.

Cela passera notamment par un encrage local plus fort. Depuis fin septembre, Jeremi Gorman a certes recruté une demi-douzaine de hauts cadres publicitaires chez Amazon, YouTube, TikTok et Snap. Julie DeTraglia, jusqu’ici responsable mondiale de la stratégie et des insights pour le sport chez Amazon, a notamment rejoint l'entreprise comme vice-présidente pour la stratégie de mesure publicitaire (sa fiche LinkedIn).

Mais son équipe est en passe d'être renforcée dès les jours et semaines qui viennent : elle veut s'appuyer sur des équipes commerciales locales intégrées chez Netflix, en lien direct avec les grandes agences médias, en plus des équipes de Xandr. Ce sera le cas en Europe et pour la France très prochainement, avec une première nomination en cours sur un poste stratégique, avant une deuxième sur un poste plus opérationnel probablement au premier semestre 2023. C'est l'une des demandes des agences médias interrogées par mind Media ces deux derniers mois, jusque-là frustrées devant le manque d'informations et d'interlocuteurs opérationnels locaux.