Nicolas Boudot (groupe Casino) : “Le prix demeure un facteur de décision important pour réinvestir plus massivement en publicité”

Quelle a été la stratégie média des enseignes du groupe Casino pendant la crise sanitaire ?

Comme le reste du marché, nous avons observé pendant le confinement le paradoxe entre une explosion de la consommation des médias d’une part, et le retrait des annonceurs de leurs supports publicitaires de l’autre. Les interrogations des annonceurs sur le bien-fondé de communications dans cette période inédite a entrainé une baisse des tarifs des régies publicitaires.

Pendant cette période, nous avons mené des opérations inhabituelles pour le groupe Casino. Nous avons par exemple valorisé les actions RSE du groupe en presse, et les enseignes ont pratiqué plus de sponsoring d’émissions de télévision ; là où la stratégie média habituelle relève plutôt de communication produit ou promotionnelle en radio et en affichage. Sur les réseaux sociaux (Twitter, YouTube, Instagram), la période a été l’occasion d’une accélération de la stratégie via la création de contenus ensuite sponsorisés.

Hormi les réseaux sociaux pour lesquels les budgets ont été augmentés, les investissements médias de l’entreprise sont restés stables pendant le confinement et au déconfinement (montants non communiqués, ndlr), mais la baisse des prix des médias nous a permis de mener plus d’actions de communication à moindre coût.

Quelles sont vos attentes pour réinvestir plus massivement en publicité ?

Le prix demeure un facteur de décision important. Les régies n’ont pas encore retrouvé leurs tarifs d’avant la crise sanitaire, mais j’espère qu’elles se souviendront des annonceurs qui ont continué à communiquer pendant cette période, qui a par ailleurs rendu plus directes et apaisées les relations entre annonceurs et médias. Enfin les attentes vis-à-vis de la mesure de l’efficacité publicitaire sont renforcées : il devient indispensable de connaître la couverture et l’impact d’un plan média grâce aux données, avec des acteurs comme Criteo, S4M ou relevanC (qui appartient au groupe Casino, ndlr), qui obligent les annonceurs à être plus précis sur leurs cibles.

Cette période aura-t-elle un impact sur vos relations avec vos partenaires agences ? 

Nous attendons désormais des agences, de façon générale (Nicolas Boudot n’agit en direct qu’avec les agences d’influence, ndlr), qu’elles renforcent leur rôle d’intermédiaires entre les annonceurs et les médias pour élaborer des actions de communication plus conformes à l’ADN des marques. Elles devront également être patientes, car le redémarrage des investissements sera lent. 

Les agences médias sont celles qui ont connu le plus de difficultés pendant la période de crise ; il faut s’attendre à des concentrations, voire à des disparitions de certains acteurs. C’est pourquoi il est nécessaire pour elles de poursuivre le mouvement, déjà entamé, de redéfinition de leurs priorités et de leur métier, car elles ont trop profité des annonceurs par le passé.