Pauline Butor (Monks Paris) : “L’IA rend possible de nouvelles formes d’engagement et de personnalisation”

Quelle est votre vision de l’IA chez Monks ? 

Monks Paris est une agence dont la singularité est d’allier technologie et créativité. Ce sont deux piliers, dont les marques ont vraiment besoin pour émerger et mieux répondre aux besoins de leurs clients et utilisateurs. De par ce positionnement, on a un point de vue très positif et optimiste sur les nouvelles technologies en général, et l’IA en particulier. L’IA permet à nos collaborateurs de se concentrer sur ce qu’ils aiment faire, ce qui fait l’intérêt de leurs métiers : générer de la valeur. On utilise l’IA tout au long de la chaîne de production, en amont lors de la phase de stratégie et d’insights, ensuite pour la phase de production et de création et, enfin, pour la diffusion des contenus et la mesure de l’impact. Cette utilisation suit un cercle vertueux puisqu’on va réutiliser les données collectées dans la phase de mesure pour les réinjecter dans le processus de stratégie et de création. 

Vous avez lancé Monks.Flow, votre solution “AI-first”, il y a un an. En quoi consiste-t-elle ? Comment l’utilisez-vous avec vos clients ? 

Monks.Flow est un outil totalement personnalisable, que l’on peut nourrir de différentes technologies en fonction des besoins des clients à un moment T. Pour certains clients, on utilise toute la suite de produits, et pour d’autres, une ou deux solutions seulement. Il s’agit d’un outil qu’on va gérer pour nos clients. 

Comment l’IA booste-t-elle le ROI des annonceurs ? Avez-vous des exemples concrets à communiquer ? 

Les solutions d’IA permettent de réduire le temps et les coûts de production, mais aussi d’augmenter la qualité et la personnalisation. L’an passé, nous avons mené une campagne avec Forever 21 (enseigne de prêt-à-porter, ndlr), qui possède un large catalogue de produits s’adressant à des cibles variées. Le moyen le plus efficace de s’adresser à des audiences variées est de passer par des plateformes sociales, type Meta, qui ont un appétit fort de contenus. Grâce à Monks Flow, on peut adapter les contenus en fonction des différentes cibles et du catalogue de produits beaucoup plus rapidement. Pour une campagne menée durant les soldes d’été, on a gardé les photos de la marque réalisées avec de vrais modèles. Puis, dans Monks.Flow, on a changé le background, les différentes copies, les différents calls to action… Cet outil a permis à la marque de générer du ROI incrémental (+ 66 %) et d’augmenter le taux de clic de 71 %. 

Comment l’IA est-elle utilisée concrètement pour l’activité insights ? Qu’est que l’IA permet de faire, que l’on ne pouvait pas faire avant pour générer des insights consommateur ?

Dans Monks.Flow, on a lancé Persona.Flow, une solution de consumer insight alimentée par IA, qui permet de convertir les données des clients en personas dynamiques. Cet outil permet aux équipes marketing et créatives de parler directement à des panels consommateurs simulés, créés en temps réel par l’IA. Il est donc possible de réaliser des focus groups en temps réel. La prochaine étape consistera à intégrer des visuels dans la façon d’interagir avec ces consommateurs virtuels pour les faire réagir directement à des maquettes de campagnes, et voir ce qui fonctionne ou pas. Pour créer ces consommateurs virtuels en temps réel, nos clients peuvent utiliser des data third-party, mais peuvent aussi nourrir Persona.Flow avec des data first-party. 

Pour Starbucks par exemple, qui voulait améliorer l’expérience utilisateur de son application, on a pu analyser de manière efficace les commentaires laissés sur l’application. Cette analyse de la voix des consommateurs a permis d’améliorer les notes de l’application de 25 %. Nous avons également travaillé avec une marque de réveils lumineux, Hatch. L’idée était de créer une campagne avec de l’IA, depuis la phase de génération d’insights jusqu’à la diffusion des contenus, en utilisant tous les outils de Monks.Flow. Grâce à ces outils, la marque a pu identifier des audiences auxquelles elle n’avait pas pensé et créer un grand nombre de contenus, en divisant le temps de production par deux. Les résultats en termes de nombre de visites et d’engagement sont assez parlants : + 80 % de taux de clic et + 46 % de visites engagées sur le site de la marque. 

Comment utilisez-vous l’IA pour personnaliser des contenus à grande échelle ? Pouvez-vous donner des exemples ?

L’IA permet des gains de productivité importants et elle est aussi un moyen d’être beaucoup plus créatif. L’année dernière, Monks a réalisé une campagne avec Burger King aux Etats-Unis, intitulée Million dollar Whopper contest. Il s’agissait d’un concours où chacun pouvait créer et générer son propre Whopper. Cette idée n’est pas nouvelle, mais faite avec de l’IA, elle est très engageante. Près de 3 millions de Whopper ont été générés en quelques semaines sur l’application lancée pour l’occasion. On a mené une campagne similaire, “Raise your banners”, avec HBO, pour le lancement de la série House of the Dragon, afin d’inciter les fans de la série à générer leur propre affiche, leur propre blason, en choisissant leur camp et en s’assimilant à un personnage de la fiction. Notre équipe a utilisé une technologie d’IA de pointe et a entraîné le modèle qui alimente l’expérience sur les costumes et les environnements de la série, en l’affinant pour un visuel réaliste. Deux  millions de posters ont été générés en quelques semaines. L’IA rend ainsi possible de nouvelles formes d’engagement et de personnalisation. 

Nous avons également mené un test-and-learn à grande échelle avec la plateforme Hulu, dont la problématique concernait la génération d’abonnement à la plateforme. On a utilisé des bandes-annonces des séries qui fonctionnent le mieux sur la plateforme et on les a testées à grande échelle sur les différents réseaux sociaux. Cette campagne menée avec 33 000 actifs créatifs (soit une augmentation de 70 % par rapport aux campagnes précédentes) a permis à Hulu de dégager un taux d’engagement supérieur de 40 % et d’enregistrer un grand nombre de nouveaux abonnés. 

Comment utilisez-vous l’IA pour la mesure de la performance ? 

Nous avons développé un outil nommé Clarity au sein de Monks.Flow, qui permet de réaliser du media mix modeling avec l’IA et d’avoir des résultats en prédictif beaucoup plus rapides que les modèles classiques de MMM. Concernant l’activité de mesure, l’IA permet de gagner à la fois en puissance de calcul, en rapidité d’exécution et en facilité d’exploitation. Comme dans un modèle classique, nos économétriciens se chargent de la construction du modèle de base. L’IA va ensuite créer des centaines de milliers d’itérations du modèle originel et évaluer laquelle de ces itérations apporte la meilleure fidélité statistique en testant différents niveaux de tolérance au risque. 

Avec l’arrivée des agents conversationnels, l’IA permet également une avancée spectaculaire pour exploiter plus facilement le modèle en lui posant des questions comme “Si mon objectif est d’augmenter les ventes de 10%, quels sont les trois scénarios pour atteindre cet objectif ?”, tout en obtenant des réponses claires : “Baisser les prix de x %” / “Dépenser x % en plus sur l’achat média”, etc.

Comment l’IA impacte–t-elle les différents métiers et l’organisation interne de Monks et de ses clients ? 

On est persuadés qu’il est essentiel aujourd’hui de construire des marques capables d’interagir en temps réel avec les consommateurs, d’allier des messages très intemporels avec des positionnements très forts avec des messages beaucoup plus agiles, qui s’adaptent à notre monde en constante évolution. On a créé Monks.Flow pour aider les équipes marketing à avoir des stratégies et une exécution marketing beaucoup plus fluides. Cette solution a la capacité de se plugger avec les outils des entreprises. Les outils IA doivent pouvoir se fondre dans les solutions déjà utilisées par les entreprises. 

L’IA  nous permet de gagner du temps mais elle nous ouvre aussi de nouveaux champs de possibilités. On croit beaucoup à l’importance du social pour être plus connecté aux audiences. On est vraiment entré dans l’ère des marques sociales. Ainsi, tout le marketing doit être plus imprégné de social, plus ancré dans des insights, et être aussi plus conversationnel pour gagner en engagement. L’IA rend possible ces nouvelles formes d’intimité avec les audiences.