P&G expérimente trois nouveaux modèles de collaboration agences-annonceurs

Le travail d’évangélisation de Procter & Gamble, qui veut amener le marché publicitaire vers plus d’exigence envers ses partenaires en matière de transparence et d’efficacité, se traduit aujourd’hui par de nouveaux modèles de collaboration avec les agences. Le premier annonceur mondial (7,1 milliards de dollars investis en 2017 selon Kantar), qui dit avoir réduit de 60 % le nombre de ses partenaires, présente trois organisations pilotes, détaille Ad Age lundi 9 avril.

L’approche « People First » fait collaborer plusieurs agences créatives autour d’une agence lead, comme c’est déjà le cas pour le budget publicitaire (523 millions de dollars d’investissements publicitaires) de la branche soin du textile de P&G en Amérique de Nord, géré par Saatchi & Saatchi New York (Publicis Groupe), autour duquel gravitent d’autres agences des groupes WPP et Omnicom. “Fixed and Flow” prévoit de découper les budgets entre une partie fixe gérée par l’agence lead et une partie flexible pouvant être attribuée à d’autres agences. Enfin, P&G réaffirme sa volonté d’internaliser une partie de l’activité d’agence, en particulier en média.