Publicité TV segmentée : les acheteurs attendent une audience plus importante pour développer leurs investissements publicitaires

La publicité segmentée en télévision a récemment fêté son premier anniversaire, un an et trois mois et demi après avoir été autorisée par décret par le gouvernement. FranceTV Publicité et Orange ont inauguré ce nouveau levier publicitaire qui introduit le ciblage et la personnalisation publicitaire sur l’écran de télévision, avant que les campagnes se multiplient au fur et à mesure des accords noués entre régies publicitaires et opérateurs télécoms.

Certains annonceurs l’ont même intégré de façon récurrente dans leurs plans médias. Chez FranceTV Publicité, qui affirme avoir diffusé sur ses antennes plus d’une centaine de campagnes en un an, “seize annonceurs ont déjà acheté plusieurs campagnes, et quatre d’entre eux au moins trois campagnes sur l’année”, indique ainsi Thomas Luisetti, directeur stratégie numérique et innovation technologique de la régie. 

Parmi eux, le groupe Renault, qui a initié 8 campagnes depuis la fin 2020, l’active “systématiquement dans les campagnes pour les véhicules électriques, qui bénéficient de bonus écologiques” (différents d’une région à l’autre) , détaille son responsable du pôle media & performance marketing, Flavien Taquet. Il sera étendu à l’ensemble des campagnes du constructeur automobile “si la publicité segmentée entre dans une phase d’industrialisation qui rendra sa couverture plus massive”, ajoute-il. 

Un an après le lancement des premières campagnes, le marché n’est en effet pas encore complètement ouvert. Début 2022, l’AF2M estimait à 5,5 millions le nombre de box des opérateurs télécoms éligibles techniquement à la substitution publicitaire et ayant donné leur consentement pour la collecte de données personnelles, soit 21 % des foyers français. L’association d’éditeurs de services mobiles, qui a élaboré des spécifications pour la publicité TV segmentée avec le SNPTV, estime qu’il faudra attendre la fin 2022 pour que ce chiffre atteigne 7,5 millions, soit environ 28 % des foyers français. 

De nouveaux inventaires à venir

Si certains accords ont été signés avant même l’autorisation de la publicité segmentée en août 2020 – à l’instar de ceux noués par FranceTV Publicité avec Orange et Bouygues Télécom dès le mois de juillet précédent -, les régies publicitaires TV et les opérateurs télécoms ont parfois eu du mal à s’accorder sur le partage de la valeur future de ce nouveau levier, diffusé et commercialisé par les régies à partir des données des opérateurs. En cause : les investissements consentis par ces derniers, “plusieurs dizaines de millions d’euros chacun”, selon Sophie Poncin, directrice déléguée d’Orange Advertising. 

Tous les acteurs n’en sont par ailleurs pas au même niveau de maturité. Outre Altice Media Ads & Connect, qui fait partie du même groupe Altice, SFR a signé un premier accord avec FranceTV Publicité en août 2021 pour des premières campagnes attendues ce mois de novembre 2021, et en début d’année avec d’autres régies. Free, qui a rejoint l’AF2M en mars 2021 (et est compté dans les projections de 7,1 millions de box fin 2022), a signé avec une première régie publicitaire, M6 Publicité, seulement début 2022.

Idem pour les groupes audiovisuels : NRJ Global s’est accordé avec Bouygues Télécom en avril dernier et devrait commercialiser ses premiers spots début 2022. Ces régies ne pourront cependant pas s’appuyer sur tous les opérateurs : Orange, par exemple, “a une feuille de route chargée pour début 2022 et se concentrera sur la sortie du MVP (voir plus bas, ndlr) plutôt que sur la conclusion d’accords avec de nouvelles chaînes”, fait valoir Sophie Poncin. Fabrice Huvé, responsable de pôle vidéo chez Havas Media, estime que les chaînes aux audience plus réduites devront “envisager des partenariats avec d’autres régies afin de proposer une couverture plus importante pour être intéressante pour les acheteurs”. 

NRJ Global pourra néanmoins développer son offre de publicité segmentée grâce à l’opérateur d’infrastructure Towercast qui fait partie du groupe NRJ. Au lieu des box télécoms utilisées pour substituer les spots publicitaires dans le cadre d’une consommation de la télévision en IPTV, cette méthode s’appuie sur des émetteurs TNT (lire notre article sur les différentes méthodes de la publicité segmentée). Si la réception de la télévision en France repose majoritairement sur l’IPTV, la TNT équipe plus de la moitié des foyers français et permet donc de toucher un large bassin d’audience, tout en effectuant des décrochages régionaux. C’est aussi le cas de TDF, qui avait déjà réalisé plusieurs tests de publicité segmentée avant son autorisation avec FranceTV Publicité. Depuis, “nous avons privilégié l’environnement IPTV pour le lancement de la publicité segmentée car c’est là qu’est le plus gros de l’audience TV”, justifie Thomas Luisetti (FranceTV Publicité), “mais, à terme, notre feuille de route prévoit de traiter l’ensemble des modes de diffusion”. 

À plus court terme, les inventaires de publicité segmentée vont être enrichis grâce à la sortie progressive du MVP, une phase d’expérimentation commune en conditions réelles mais restreintes de ce nouveau levier publicitaire définie par le SNPTV et l’AF2M. Débutée début 2021, elle excluait de la substitution les prime times et limitait la substitution à un seul spot par coupure publicitaire. Depuis cet été, les espaces publicitaires de 19h à 21h sont disponibles via FranceTV Publicité et Orange. En novembre, ceux de 21h à 23h également. Prochaine étape : “le lancement du multi-spot à la fin du premier trimestre 2022, qui permettra d’achever le déploiement de la publicité segmentée et d’accélérer la demande”, prédit Sophie Poncin (Orange Advertising). 

La data pour justifier l’intérêt de ce levier

Le développement des inventaires aura également pour conséquence d’améliorer la mesure de la performance de la publicité segmentée. “Compte tenu de la couverture encore restreinte, il est pour l’instant difficile de prouver avec certitude l’efficacité des campagnes”, expose Flavien Taquet (Groupe Renault). L’annonceur, avec son agence OMD, s’appuie sur des outils de drive-to-web en TV comme Realytics et Holimitrics pour s’en faire une idée. Pour l’instant, les bilans de campagne comprennent “des indicateurs basiques tels que le nombre d’impressions, le taux de complétion, le capping”, énumère Fabrice Huvé (Havas Media) - qui souligne néanmoins “la différence d’exigence entre la télévision linéaire et la télévision segmentée”. 

Plusieurs chantiers sont en cours dans ce sens : étude d’efficacité commune aux régies, hybridation du panel TV de Médiamétrie (qui a accueilli Orange à son capital en juillet 2021), produits de mesure d’acteurs tels que Marketingscan ou Freewheel… Le marché, via les interprofessions, réfléchit également à la construction d’un nouveau GRP vidéo - un projet en cours depuis déjà plusieurs années -, plutôt que la vente des spots substitués au CPM, “afin, plus largement, d’unifier la mesure de la vidéo publicitaire”, explique Nicolas Mignot, vice-président international publisher sales and strategy chez Freewheel, dont l’adserver équipe les régies TV engagées dans la publicité segmentée.  

L’autre promesse de la publicité segmentée, c’est la finesse du ciblage publicitaire. Si ce levier a été principalement promu, et pour l’instant principalement activé (environ dans 70 % des campagnes sur les premiers mois) sur un ciblage géographique, il doit offrir “des capacité de ciblage infinies lorsque nous serons capables d’onboarder des bases de données tierces ou le CRM de l’annonceur”, expose Thomas Luisetti (FranceTV Publicité). Cette avancée est prévue pour 2022. Illustration avec le groupe Renault : “Les campagnes pourront utiliser des données comme la météo pour mettre en avant des offres de pneus neige ou à l’inverse de climatisations” ou encore “s’adresser spécifiquement aux possesseurs de véhicules de plus de cinq ans pour leur proposer des offres de renouvellement”, liste Flavien Taquet. Qui met cependant en garde sur l’augmentation préalable des inventaires : “Si l’on se contente d’intégrer des données tierces sans que le volume d’inventaires suive, les segments d’audience seront trop réduits pour que le ROI des campagnes soit significatif”. 

Car les CPM de la publicité segmentée sont par ailleurs élevés. “Ils démarrent à une vingtaine d’euros, et peuvent atteindre jusqu’à 35 euros en affinant le ciblage”, constate Fabrice Huvé (Havas Media). Si le panier moyen des campagnes, qui consiste principalement en du complément de couverture, sont à l’inverse limités - environ 20 000 euros selon Fabrice Huvé -, ces tarifs sont supérieurs à ceux d’autres médias. Mais semblent bien acceptés : “C'est une bonne nouvelle que le marché s’ouvre sur des niveaux de CPM élevés et que cela ne dissuade pas les annonceurs”, se félicite Nicolas Mignot (Freewheel). Pour rappel, le cabinet Oliver Wyman avait fixé en 2019 le potentiel de marché à 220 à 370 millions d’euros.