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Sophie Poncin
Directrice déléguée
Le contexte
Orange a participé à la diffusion des premiers spots publicitaires substitués sur les chaînes du groupe France Télévisions en novembre 2020, après plusieurs expérimentations réalisées ces dernières années. Sophie Poncin, directrice déléguée de sa régie publicitaire, revient sur la genèse du développement de ce nouveau levier publicitaire : “la publicité TV segmentée a été abordé comme un projet industriel et structurant par Orange depuis deux ans, il n’était pas question de ne pas s’y impliquer, d’autant que les opérateurs télécoms en sont un acteur moteur”.
Cette implication traduit la volonté de la société de se positionner dans l’écosystème de la télévision en pleine transformation numérique. D’une part dans une logique d’innovation, mais aussi de développement de nouveaux leviers de croissance, “ce nouveau marché étant essentiellement incrémental”, rappelle Sophie Poncin. Le cabinet Oliver Wyman avait en 2019 évalué son potentiel à 120 à 220 millions d’euros à horizon 2023.
Le dispositif
L’une des conditions au déploiement de ce levier publicitaire a été de rendre techniquement compatible le parc de box TV, en mettant à jour le logiciel supportant les nouvelles fonctionnalités nécessaires. Sophie Poncin estime aujourd’hui que “la quasi totalité du parc français est éligible à la publicité TV segmentée, hormis quelques anciens modèles ADSL, les périodes de confinement ayant par ailleurs accéléré l’installation de la fibre et donc le renouvellement des équipements”.