Quatre interventions à retenir des Rencontres de l’Udecam sur les enjeux digitaux et technologiques

Mardi 14 février, l’Udecam a organisé la deuxième session de la nouvelle formule de sa matinée de conférences, les Rencontres, consacrée au “enjeux digitaux et technologiques du métier”, à savoir : la fin des cookies tiers, les KPI et la mesure de l’efficacité, ainsi que les bouleversements de la vidéo. mind Media en a retenu quatre prises de parole qui témoignent des préoccupations actuelles du marché publicitaire numérique  : 

Paul Leperchey (Publicis Media) sur les identifiants uniques 

Les identifiants publicitaires uniques (ID5, SharedID de Prebid.org, FirstID…) apparaissent comme l’alternative la plus crédible aux cookies tiers. Mais pour s’y substituer, ils doivent éviter certains écueils, dont leur multiplicité : “Le contexte crée des opportunités multiples pour des acteurs, français et américains, l’offre est de fait un éclatée, puisqu’il y a cinq à dix identifiants disponibles aujourd’hui”, avance Paul Leperchey, head of data de Publicis Media.

Conséquence, “en tant qu’annonceur, nous ne pouvons pas entrer dans des discussions juridiques longues et complexes pour tester chaque solution d’identifiant publicitaire, sachant que certaines risquent de disparaître dans un an, ont un reach limité ou des résultats décevants”, témoigne Xavier Lançon, head of digital media de Renault. D’autant qu’ils doivent être interopérables avec tous les outils du marché pour être efficaces : “Les DSP en général ne sont pas assez nombreux à s’être appropriés ces solutions”, regrette Paul Leperchey (Publicis Media).

Renan Abgrall (Bouygues Telecom) sur le projet TrustPid

La création d’un identifiant commun aux opérateurs télécoms au niveau européen, TrustPid, est par ailleurs très attendue en raison de ses promesses. À savoir : “Proposer une technologie standard qui fonctionnerait sur l’ensemble des réseaux des opérateurs, et donc en apportant un reach puissant, tout en donnant aux utilisateurs une meilleure maîtrise de l’utilisation de leurs données, et ainsi un niveau de confiance plus élevé dans la publicité personnalisée”, avance Renan Abgrall, directeur de la BU value factory de Bouygues Telecom, et par ailleurs président de l’AF2M. 

“Bouygues Telecom ne fait pas partie du consortium pour des raisons d’agenda mais travaille de façon très proche avec ses membres fondateurs (Vodafone, Deutsche Telekom, Orange et Telefónica, ndlr) pour faire partie du MVP qui sera lancé en France”, précise-t-il également.

Masaki Halle (Havas Media) sur le contexte publicitaire

La remise en question de la publicité basée sur les données personnelles, “auxquelles il est de plus en plus difficiles d’accéder”, commente Masaki Halle, head of data d’Havas Media Group, plaide en faveur du priorité donnée au contexte publicitaire : “On a beaucoup dit que l’on achetait des audiences et plus des médias. Cela signifie que l’endroit où l’on touche la cible importe peu. Or l’opportunité du contact publicitaire n’existe que grâce à un contenu qui a trouvé son public”. 

Cela engendre une baisse de la qualité média : “Les médias ne sont plus rémunérés à leur juste valeur, et quand la valeur des inventaires diminuent, les éditeurs augmentent le nombre d’inventaires disponibles, ce qui a pour conséquence un nivellement par le bas de l’offre publicitaire en ligne”, poursuit-il.

Sylvia Tassan Toffola (SRI) sur le label Digital Ad Trust

Le Digital ad trust avait été mis en place en mars 2018 pour répondre à cette problématique de qualité média. Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI, et par ailleurs directrice générale de TF1 Pub, s’étonne des réactions autour de son arrêt fin 2022 : “Le label DAT a été un succès d’estime mais on ne peut pas dire que tout le monde s’en est emparé, les déclarations d’intention ne se sont pas traduites par des investissements dédiés”. 

L’interprofession publicitaire travaille encore sur sa prochaine mouture, le “Sustainable Digital Ad Trust”, qui se veut encore plus commune : “On a beau se mettre d’accord sur des standards, cela ne peut pas marcher s’il n’y a pas d’engagement de toutes les parties prenantes, via une co-construction, un copilotage et un cofinancement”.