Raphaël de Andréis (Havas) : “Nous devons aider les marques à faire de la croissance durable”

Comment les agences doivent-elles se transformer ?

Le niveau d’exigence augmente. L’acte de consommation se transforme et modifie les stratégies des entreprises. L’une des conséquences, c’est que les marques sont de plus en plus exigeantes dans leur communication, et donc avec les agences. Et c’est normal. J’ai une conviction forte : une agence dont le travail serait simplement convenable n’a pas de futur. L’agence se doit d’être remarquable et elle doit faire un travail exceptionnel. Seuls les meilleurs survivront, et il faut être de ceux là sur tous les volets de la communication : en RP, en social media, en événementiel, en production et en création, en conseil média, en data. C’est tout le sens de la mise en place de nos “Havas Village”, mais aussi du travail de nos agences expertes en parallèle, que sont BETC, Rosapark, etc.

Faut-il intégrer encore davantage les réseaux d’agences aux sein des groupes de communication ?

Non, faire bien travailler les agences au sein d’un même groupe ne passe pas forcément par une intégration verticale des activités ; je crois que ce serait une erreur pour Havas car nous passerions d’un métier de conseil à celui de vendeur. Je veux que le groupe reste souple. Havas est capable de proposer une approche média et une approche créative – ce sont nos socles – et peut aussi se positionner au croisement des deux. Par ailleurs, les besoins évoluent : de plus en plus de clients nous demandent des missions stratégiques, par exemple avec Cortex (pôle créé en 2019, issu de la fusion du planning stratégique média et du planning stratégique créatif, ndlr).

“On ne souligne pas assez l’importance du long terme pour les marques, dont je le rappelle, la majorité d’entre elles sont menacées de disparaître”

Quelles relations les agences doivent-elles avoir avec Google et Facebook ? 

Ce qui me marque, d’abord, c’est l’arrivée en force d’Amazon dans le marché publicitaire en France, à côté de Google et Facebook. Il ne faut pas faire l’impasse sur ce constat. Plus largement, notre raison d’être en tant qu’agence, c’est d’aider nos clients à créer de la croissance durable : on doit toujours chercher à bien les conseiller, sans apriori idéologique et sans donner crédit à des intérêts particuliers, quels qu’ils soient, et toujours agir de manière pragmatique et objective, toujours dans l’objectif de parvenir à une communication efficace et pérenne dans l’intérêt du client. C’est ce qui doit nous guider.

L’allocation des budgets est-elle conforme aux performances des supports médias utilisés ? Sur quels critères utiliser plutôt les supports médias traditionnels ou plutôt les plateformes ?

Les lignes ne sont pas figées entre éditeurs médias et plateformes, mais dans un objectif de court terme, l’efficacité business immédiate réside plutôt dans les plateformes digitales américaines. Cependant on y maitrise de moins en moins la data. À côté, à moyen et long terme, la création de valeur et la relation client réside plutôt dans les médias traditionnels, mais la mesure de l’efficacité doit ici y être améliorée. Nous ne devons pas avoir de posture idéologique ou partisane en orientant ou en excluant l’un de ces deux leviers ; ce n’est pas notre rôle en tant que conseil des marques et ils possèdent tous les deux leur efficacité. Nous devons en revanche, en tant qu’agences, guider au mieux nos clients sur ces deux axes, arbitrer, choisir, et rappeler à quel point la relation client de moyen et long terme est importante pour les marques, et donc que les médias ont un vrai rôle à jouer dans les dispositifs de communication. Et ce sera de plus en plus vrai du fait des nouvelles aspirations des consommateurs. On ne souligne pas assez l’importance du long terme dans la relation entre les consommateurs et les marques, dont je le rappelle, la majorité est menacée de disparaître du fait de la fragmentation de la consommation et de la transformation numérique de l’économie. Il faut, tous ensemble, objectiver le conseil et la performance pour mieux déterminer à quel moment actionner le levier de court terme ou de moyen et long terme. Ce sera au bénéfice de tous, et notamment de la marque, qui doit vendre sur la durée. Cela passe par protéger ses marges pour conserver une capacité d’investissement et de transformation – notamment sociale et écologique – et ses investissements publicitaires.

“Il y a déjà un large partage d’expertises entre Havas et les activités du groupe, mais les synergies vont être développées avec Vivendi et deux ou trois projets seront lancés en 2020”

Havas va-t-il de nouveau conclure des acquisitions significatives en France ? Quels sont les liens et les synergies avec le groupe Vivendi ?

D’un point de point stratégique, Havas a été particulièrement actif dernièrement en France (Havas a notamment annoncé l’acquisition de l’agence Buzzman en septembre 2019, ndlr) et entre dans une moment de maturité de son activité : il n’y aura sans doute pas de grands mouvements cette année. Nous allons en revanche approfondir nos relations au sein de Vivendi. Il y a déjà un large partage d’expertises entre Havas et les activités du groupe, qui se manifeste notamment par énormément d’acculturation et des échanges permanents : par exemple avec les équipes d’Editis sur le e-commerce et avec celles de Canal + sur la vidéo.

Ces synergies restent pourtant peu visibles.

Peut-être, mais ce sont des relations très puissantes et fructueuses. Et nous allons aller plus loin : les synergies vont être développées avec Vivendi et deux ou trois projets seront lancés en 2020, dont l’un sans doute lors des Cannes Lions en juin.

Quelles sont vos priorités pour Havas en France en 2020 ?

D’un point de vue opérationnel, mes priorités pour le groupe sont de trois ordres. D’abord développer encore davantage un conseil agnostique et objectif – je m’en suis expliqué précédemment. Ensuite, renforcer notre politique “talents first” : nous avons des managers très talentueux et fidèles ; c’est le socle de nos succès et nous allons poursuivre cette politique. Enfin, troisièmement, intégrer dans notre conseil aux clients l’objectif de parvenir à une croissance sur la durée en intégrant au mieux les nouvelles aspirations sociétale : nous devons aider les marques à faire de la croissance durable.

Comment Havas peut-il aider les marques à développer cette “croissance durable” ? 

C’est un aspect fondamental que j’ai demandé à nos managers d’avoir en tête et d’impulser. Il y une nouvelle révolution industrielle qui arrive et qui concerne la transformation écologique, que ce soit dans la consommation ou au sein des entreprises : cela va tout bouleverser. Nos clients en ont évidemment conscience, mais nous devons insister davantage encore sur ce mouvement. Nous prenons des initiatives en ce sens en interne, chez Havas – nous baissons par exemple notre consommation de CO2 de 30 %, on tend vers le zéro plastique, etc. – mais cela ne suffit pas et il faut agir plus et plus vite et de la même manière sur la communication de nos clients. Je ne dis pas que c’est facile et que nous y parviendrons systématiquement, mais nous allons agir : nous allons faire des propositions en ce sens pour les activités médias, la production, la création, etc.