Souaade Agmir (Publicis Media France) : “Nous nous passerons de certains partenaires s’ils ne sont ni engagés, ni utiles dans la transition écologique”

Comment Publicis Media aborde la transition écologique appliquée au trading publicitaire  ?

La transition écologique s’inscrit pour notre groupe dans une ambition autour de la performance responsable, dans une vision holistique : cela concerne les enjeux écologiques mais aussi, de manière plus générale, les impacts sociétaux, qui doivent être intégrés totalement au sein de toutes nos activités, avec une approche globale et durable. Cela nécessite une acculturation interne, que nous menons par exemple avec le programme “We are Positivers”, qui s’adresse à tous les collaborateurs, et en externe auprès de nos clients annonceurs et à nos partenaires, à travers des ateliers de travail comme le Positive Media Project, ou encore à travers les “Comités Positive Media” que nous venons de lancer auprès de nos clients pour leur permettre de faire des choix éclairés en tenant compte de toutes les dimensions de la RSE. Nous avons aussi des échanges permanents avec le marché, les partenaires et les représentants de l’interprofession.

Quelles sont les initiatives de Publicis Media France sur la transition écologique liée à l’achat média ?

Depuis plusieurs années déjà, nous actionnons différents leviers. Et cela toujours dans une optique d’avoir un écosystème plus responsable et plus performant. Le SPO en est un, en réduisant les interventions de certains intermédiaires dans la chaine programmatique. La mesure de l’empreinte carbone, via Impact+ et notre calculette carbone Alice, pour quantifier les émissions des dispositifs de communication en est un autre. Enfin l’encoding vidéo, pour alléger le poids des fichiers sans perdre en qualité a fait ses preuves, ce qui permet de limiter l’impact carbone des campagnes vidéo. Nous travaillons sur ce point avec la start-up Vidmizer,

Quelles sont les difficultés à surmonter pour les agences fin d’aller plus vite et d’être plus efficace ?

Il faut continuer de sensibiliser le marché, faire preuve de pédagogie, convaincre et démontrer de l’intérêt d’entrer dans cette démarche. On oppose souvent publicité responsable et performance, ce qui est une erreur ; les deux sont compatibles. Une campagne plus “verte” peut même présenter un intérêt à être plus chère pour une marque si elle est plus efficace et offre un meilleur retour sur investissement. Il faut développer les initiatives de test and learn sur ces sujets.

Le marché s’interroge beaucoup sur les initiatives de Google, Meta, Amazon et TikTok en matière de transition écologique appliquée à la publicité. Quel regard portez-vous sur les actions des plateformes ?

Même s’il reste encore beaucoup de choses à améliorer, il y a des discussions et des initiatives notables chez des acteurs technologiques que nous soutenons particulièrement. Je pense en particulier à d’autres acteurs comme TheTradeDesk, qui a pris de l’avance dans la transparence des achats médias en ligne. Ce DSP offre la possibilité d’avoir des intégrations directes avec les éditeurs, ce qui permet de mieux valoriser l’écosystème local des médias tout en obtenant une meilleure performance grâce à un investissement publicitaire optimisé au maximum sur le média. 

Il y a encore peu d’impératifs sur les acteurs publicitaires. Quelles sont vos attentes vis-à-vis de vos partenaires publicitaires ?

La transition écologique est un processus complexe et multiple. Tout le monde doit faire des efforts et agir. C’est également vrai pour nous. En interne, il faut monter en compétences et adapter nos habitudes. En externe, il faut inciter les acteurs à tester davantage et à travailler de façon collective au sein du marché, à partager les bonnes pratiques, à standardiser les pratiques ou du moins à dresser des équivalences, en particulier sur la mesure. La question de la standardisation et des référentiels est essentielle pour accélérer la transition.

Quelles sont les prochaines étapes de vos projets ?

Il ne faut pas raisonner à court terme, mais au contraire investir sur la durée. La transition écologique est une opportunité pour créer un écosystème plus responsable et plus efficace, et pour distinguer ce qui crée réellement de la valeur et ce qui est superflu. Au fil de notre maturité et de notre apprentissage dans cette transition, nous aurons de plus en plus de partis-pris : nous privilégierons les acteurs les plus vertueux et nous nous passerons de certains partenaires s’ils ne sont ni engagés, ni utiles dans la transition écologique.

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