Thibaut Portal (Pernod Ricard) : “La suppression des intermédiaires a fait baisser les coûts de l’achat média”

Quel est votre rôle en tant que global media hub leader chez Pernod Ricard ?

Je m’occupe de coordonner l’effort média, que ce soit en offline, online ou social media, au sein de l’organisation décentralisée de Pernod Ricard, c’est-à-dire avec d’un côté des sociétés de marques (Absolut, Ballantines, Jameson – chargées de la production des alcools et de l’élaboration de leur stratégie marketing) et de l’autre les sociétés de marché (France, Brésil, États-Unis – chargées de distribuer les produits et d’activer les opérations marketing).

Mon poste revêt plusieurs missions principales : la coordination des agences médias au niveau réseau à l’international et la structuration des pitchs et des règles de collaboration sur des problématiques comme la transparence, la visibilité ou la performance. D’autre part, la contractualisation en direct avec les partenaires de l’achat média – tels que Facebook, Teads ou Adobe Tubemogul – dans l’optique d’avoir des équipes dédiées et un accès privilégié à l’innovation. Mon scope comprend également du training en interne en vue de faire progresser les différents niveaux de l’organisation (opérationnels, directeurs marketing, CEO) sur l’achat média par des sessions de découverte et d’approfondissement. Enfin, je supervise l’internalisation de l’achat média en programmatique et en social media sur le online, et en offline sur le travel retail uniquement.

Vous avez débuté l’internalisation d’une partie de l’achat média en 2015. Quel est aujourd’hui son périmètre et son bilan ?

Le fil rouge de l’internalisation, mission pour laquelle j’ai été recruté en 2015, c’est de faire en sorte que la dépense média soit la plus efficace possible. Le fait que l’achat média soit géré en interne permet de partager une même culture d’entreprise et donc un engagement collectif au service de la performance. L’internalisation concerne désormais l’achat média programmatique, en social media et sur la partie travel retail en offline. L’idée n’est pas de se passer des agences médias, mais de mieux définir leur valeur ajoutée. L’accent a d’ailleurs été depuis mis sur le cadre de collaboration avec les agences mais aussi avec les adtechs et les éditeurs, pour instaurer des relations de collaboration autour d’une même organisation et de mêmes chiffres et innovations. L’organisation étant décentralisée, chaque marché sélectionne ses partenaires. En France, il s’agit de Wavemaker (WPP) sur le offline et Tradelab sur le online pour Pernod, tandis que Carat (Dentsu) gère le budget offline de Ricard et Fabernovel le online. 

Comment avez-vous procédé pour cette internalisation ?

L’internalisation a été réalisée par étape, en commençant par des petites campagnes de 5 à 10 000 euros, puis en augmentant leur volume ces dernières années. Aujourd’hui, une équipe de six personnes, doit trois traders, gère l’achat média depuis le siège à Paris, avec une personne relais sur la quarantaine de marchés et marques. Les résultats sont très bons (Pernod Ricard ne communique pas de bénéfice chiffré – Digiday évoquait 60 millions d’euros d’économies au premier semestre 2017, ndlr) en particulier concernant les coûts d’achat car la suppression des intermédiaires a eu pour conséquence d’une part de faire baisser les coûts, mais aussi de pouvoir bénéficier de services additionnels. Cette organisation nous permet également de tester des innovations et d’optimiser nos campagnes pour en tirer des enseignements, comme le potentiel du marché chinois par exemple.