Thomas Rudelle (Carrefour) : “En marketing local, notre contrainte est de trouver de la puissance activable au meilleur prix”

Aujourd’hui estimez-vous être dépendants à Google et Facebook ? Quels sont leurs points forts ?

Il y a vouloir, et pouvoir être moins dépendant des grandes plateformes. Aujourd’hui, il faut admettre que ce sont des plateformes très puissantes avec des équipes qui ont une grande expertise.

Leur premier point fort, c’est qu’ils sont protéiformes en termes d’aide sur les objectifs à atteindre que ce soit sur le branding, le e-commerce, et la performance, et à des niveaux d’investissements même modestes. Ensuite, c’est leur capacité à former les annonceurs, mais aussi les agences médias. Ils sont très présents pour proposer des bêta, faire bénéficier des innovations à leurs meilleurs clients..

Côté technologie d’achat média, nous sommes entièrement sur Google Marketing Platform sur la France et l’Espagne. Avant tout parce que nous estimons que c’est la meilleure technologie du marché, qui nous permet d’atteindre nos objectifs. Néanmoins nous veillons à rester critiques : quand Google et Facebook nous proposent des études, se pose forcément la question d’être à la fois juges et partis, et nous ne sommes pas toujours preneurs.

Comment diversifiez-vous vos investissements sur d’autres environnements ? Quels sont les freins ?

L’idée est de faire des tests avec d’autres acteurs (comme Snapchat, TikTok, Pinterest etc) mais ce n’est pas toujours facile. Il faut qu’il y ait suffisamment de surface, d’éducation à la plateforme, et de possibilité de scaler à des coûts maîtrisés, mais aussi d’opérer avec les outils que nous utilisons. On ne peut pas mettre la même vidéo sur toutes les plateformes vidéo, cela demande toujours un pas de côté créativement ; alors que de diffuser un spot, qu’il soit sur TF1 ou M6, c’est relativement standardisé. 

En digital, les plateformes hégémoniques ont l’avantage de la puissance. C’est un éternel recommencement. Autrefois c’était TF1, c’est désormais Google et Facebook. Les opportunités en matière de marketing local sont nombreuses, néanmoins la difficulté réside dans notre capacité à trouver de la puissance activable au meilleur prix. 

Il y a une opposition entre la puissance de masse de ces plateformes et les complexités organisationnelles des agences médias. Google et Facebook sont deux plateformes avec une audience massive et des tarifs très raisonnables. Les agences sont sous pression par rapport à des annonceurs pour avoir le meilleur tarif possible, et il est parfois difficile pour elles de faire rentrer de nouvelles solutions qui peuvent avoir un tarif moindre mais bien souvent des audiences moins importantes – qui demanderaient davantage de temps homme en gestion de campagne. 

Les annonces de Google sur les cookies, et d’Apple sur l’IDFA donnent le sentiment que les investissements vont encore se concentrer davantage dans les walled gardens. Comment Carrefour se prépare à ces nouveaux enjeux ?

Notre force ce sont nos données first party, qui viennent de nos espaces applicatifs, du site web mais aussi des données de caisse ou encore des cartes fidélité. Nous pensons que c’est ce qui fait notre force sur le marché, et nous avons à notre disposition et celle de nos partenaires des données de consommation du quotidien qui ont une très grande valeur.