Achat programmatique : Google renonce à l’avantage du “last-look”

En pleine polémique sur la brand safety sur YouTube, Google vient de faire une importante concession dans la manière dont il gère les enchères publicitaires au sein de son adserver DFP : AdExchanger a révélé vendredi 31 mars que le groupe américain renonce au “last-look”, une pratique qui lui permettait d’enchérir après les autres adexchanges, et ainsi de se donner plus de chances de l’emporter. “C’est un changement important (…) qui montre que Google veut rendre DFP beaucoup plus neutre”, a expliqué à AdExchanger le SVP produits du SSP Index Exchange, Drew Bradstock. L’avantage conféré à Google par le “last-look” a conduit ses concurrents à développer la technique du header bidding, qui a permis aux éditeurs d’optimiser leurs revenus. La maîtrise ou non du header bidding par les SSP a même conditionné leur réussite récente, comme l’illustrent les difficultés de Rubicon Project (lire sur notre site).