Ads.txt Scan : huit SSP et adexchanges travaillent en direct avec plus de la moitié des éditeurs et e-commerçants français

La technologie du header bidding a permis l’essor, dans la publicité en ligne, de dizaines de SSP et d’adexchanges qui se disputent le droit de vendre l’inventaire des sites web. Au point qu’il est devenu très difficile pour les éditeurs, leurs régies, les adtechs, les agences et les annonceurs de savoir qui travaille avec qui.

Pour y voir plus clair, mind Media a développé Ads.txt Scan, un outil qui rassemble les fichiers ads.txt des plusieurs centaines d’éditeurs dans une dizaine de pays (lire la présentation de l’outil, la méthodologie et les biais possibles sur notre site).

L’analyse des données issues d’Ads.txt Scan est riche d’enseignements que mind Media distillera au cours des prochaines semaines, et dont nous suivrons l’évolution au cours des prochains mois. Le deuxième volet de notre analyse porte sur la part de voix des SSP, adexchanges et sous-régies en France (voir le périmètre en encadré).

Un marché moins dispersé qu’il n’y paraît

Les données dont nous disposions, au 23 octobre 2018, sur 85 éditeurs et e-commerçants français, illustrent la variété des SSP, des adexchanges et des sous-régies qui se disputent leur inventaire. Les acteurs étudiés commercialisent en effet leurs emplacements sur web desktop et mobile via 188 prestataires dont le nom apparaît dans les fichiers ads.txt, et 24 sous-régies et alliances programmatiques qui n’y figurent que via les SSP et adexchanges qu’elles utilisent pour se brancher à l’inventaire des sites web.

Bien sûr, tous ces acteurs ne sont pas sollicités à chaque fois qu’un éditeur soumet une enchère au marché, mais sélectionnés selon les formats (bannières, vidéo, native advertising), les pays ou les terminaux où ils excellent.

Ces chiffres pourraient laisser penser que le marché est très dispersé. En réalité, moins de 20 % des SSP et adexchanges ont noué un contrat de commercialisation direct avec plus de 10 éditeurs et e-commerçants. Mais ceux-ci, sans doute portés par le développement du header bidding, ont beaucoup augmenté le nombre de leurs relations depuis notre première étude – certes sur un panel plus restreint –, il y a un an (lire sur notre site).

Sans surprise, c’est Google qui est connecté en direct au plus grand nombre d’acteurs de notre panel (91 %), suivi d’AppNexus (71 %), Rubicon Project (60 %), Smart (57 %) FreeWheel (53 %) et Teads (53 %).

Les sous-régies travaillent avec 19 éditeurs en moyenne

Les éditeurs se contentent rarement de vendre leurs emplacements publicitaires par eux-mêmes. Pour faire monter leurs CPM et accroître leurs opportunités de vendre, ils font souvent appel à des tiers, comme les alliances programmatiques (MediaSquare) ou des sous-régies (Advideum et Digiteka pour la vidéo, Adikteev, Mozoo, Madvertise, Mobvalue pour le mobile, Sublime pour l’habillage…). Pour commercialiser leurs visiteurs étrangers, certains travaillent aussi avec des régies internationales, comme Romandie Network en Suisse, Pebble Media en Belgique et Rogers Digital Media au Canada (plus de détails sur leur rôle sur notre site). Contrairement aux SSP et adexchanges, leur nom n’apparait pas nécessairement dans les fichiers ads.txt. Une analyse fine des identifiants nous a permis d’identifier que les éditeurs et les e-commerçants français travaillent avec au moins 24 sous-régies ou alliances programmatiques différentes.

Ces sous-régies travaillent en moyenne avec 19 éditeurs, mais MediaSquare travaille avec 72 % d’entre eux, Sublime avec 54 % et AdVideum (Prisma Media) avec 41 %.
 

11 % des adexchanges et SSP ont davantage de relations directes qu’indirectes avec les éditeurs

Ces sous-régies utilisent elles-mêmes des SSP pour soumettre en programmatique l’inventaire des éditeurs avec lesquels elles travaillent. Ces SSP sont alors désignés dans les fichiers ads.txt des éditeurs comme “resellers”, ou revendeurs, par opposition à “direct”, pour les SSP qui ont signé un accord de commercialisation avec eux.

Cette situation profite particulièrement à certains prestataires. Un acteur sur quatre vend l’inventaire de l’un des 85 éditeurs étudiés sans avoir signé de contrat avec un seul d’entre eux. Et près d’un tiers a davantage de relations indirectes que directes, dont Improve Digital, SpotX, Pulse Point et OpenX. Seuls 21 acteurs (11%) ont davantage de relations directes qu’indirectes, dont Google, Taboola, Teads et DistrictM. Et en incluant leurs relations directes et indirectes, 71 % des prestataires ont accès à l’inventaire de 10 éditeurs ou moins, seuls 13 % ont accès à celui de 31 ou plus.