Andrew Casale (Index Exchange) : “Le futur de la publicité programmatique dépend de l’identification”

Le secteur de l’adtech est en plein bouleversement. Quelles sont vos priorités ? 

Nos travaux se sont concentrés sur l’identité et plus spécialement sur de nouvelles formes d’adressabilité. De nombreuses mesures sont entrées en application, notamment avec le RGPD en Europe, qui a mis le consentement au centre des préoccupations des éditeurs, mais aussi où les fournisseurs navigateurs et plateformes apportent des changements sur leurs politiques liées aux cookies, ce qui change fondamentalement les dynamiques de notre écosystème. Nous avons donc beaucoup investi pour saisir ces opportunités, avec la conviction que le cookie tel qu’il existe aujourd’hui, n’est pas la meilleure solution pour l’adressabilité des publicités dans le programmatique. Par ailleurs, nous sommes une adtech côté vente, mais nous avons fait de gros investissements pour que les acheteurs rationnalisent leurs achats, face à une explosion des QPS (queries per second).

Pour une plus grande transparence sur le marché programmatique, nous avons lancé “client audit log”, un produit qui permet aux personnes sur la marketplace d’accéder grâce à un login à toutes les transactions pour les auditer. Enfin, nous avons découplé nos offres de wrapper et de solutions d’identification pour adresser davantage d’acteurs et répondre à leurs demande. 

L’année 2018 a en effet été marquée par l’émergence des initiatives d’identifiant unique et Index Exchange est investi dans la plupart d’entre elles. Quel est votre objectif ? 

Nous ne nous considérons pas comme acteur du marché des ID graphs. C’est pour cela que nous préférons être intégrés chez les providers plutôt que construire notre propre solution d’identification. Il est donc naturel que nous soyons concentrés sur l’adoption de ces solutions. Du côté vendeur, nous voulons arriver à un point où le maximum des demandes d’enchères que nous envoyons contiennent ces IDs. Côté acheteurs, nous travaillons à ce que toutes les DSP soit capable de faire des enchères basées sur ce type d’ID. 

“Les éditeurs qui créent des environnements de confiance avec leurs audiences sont plus susceptibles de créer des moments où elles vont s’identifier”

 

Les grands acteurs de la technologies web, notamment Apple et Google, ferment progressivement l’accès à leurs cookies. Comment comptez-vous vous adapter à ces changements et quelles solutions proposer au marché publicitaire ?

Il n’y a plus aucun accès aux cookies dans Safari et même si les annonces de Google sont moins radicales et vont pour le moment dans le sens de plus de contrôle et de transparence pour les utilisateurs, on peut prévoir de nouveaux changements qui iront aussi en ce sens. Nous cherchons donc à nous projeter dans un monde où il n’y a plus de cookies tiers, et toute nos innovations dans ce sens se focalise sur l’identification. Nous pensons que la méthode d’identification la plus puissante est l’identification déterministe. Partant de ce constat, les éditeurs qui créent des environnements de confiance avec leurs audiences sont plus susceptibles de créer des moments où elles vont s’identifier. Dans ces environnements, il n’est donc plus nécessaire d’avoir des cookies, puisque lorsque qu’il se connecte, l’utilisateur utilise probablement une adresse mail, qui peut être cryptée dans un ID, et ensuite connectée avec d’autres identifiants.

Nous focalisons donc notre recherche produit sur ce point car dans tous les cas, ce type de solution sera immédiatement valorisable sur Safari – les cookies n’étant plus disponibles sur le navigateur. Nous sommes encore sur la phase alpha de nos expérimentations avec des éditeurs partenaires mais nous annoncerons une version bêta plus tard cet été.

En 2018, un article du JDN pointait que seulement un quart du top 20 des éditeurs français avaient adopté le header bidding, qu’en est-il aujourd’hui ?

Le taux d’adoption est bien plus élevé aujourd’hui et continue de croître, notamment depuis que nous sommes présents sur le marché. Cette adoption plus faible n’est pas une spécificité française : le header bidding a réellement explosé aux Etat-Unis il y a deux ans, mais cela nous a pris deux ans avant d’atteindre ce niveau d’adoption. Il y a toujours un délai avant que les gens ne soient à l’aise avec la technologie, et qu’il y ait des case studies diffusés sur le marché. 

“Toutes les rumeurs sur notre wrapper header bidding étaient fausses et colportées sur le marché par nos concurrents”

Début mai, Augustin Decré a été recruté pour diriger l’activité française de la sociéte. Pourquoi n’y avait-il pas de directeur général sur la France auparavant ?

Au total, l’entreprise compte 470 employés dont 10 en France, un chiffre qui grandit rapidement. Nous avons ouvert notre bureau parisien il y un an et demi avec l’ambition de développer la présence d’Index Exchange en Europe du Sud. Depuis, la région s’est bien développée – nous travaillons aujourd’hui avec 53 éditeurs et 75 DSPs en France, et nous avons décidé qu’il était temps de renforcer l’équipe en engageant un managing director qui pourrait nous apporter son expérience et son expertise de ces marchés, que sont la France, L’Italie et l’Espagne. Augustin est un homme d’expérience, il évolue depuis maintenant près de 20 ans dans l’écosystème publicitaire digital et nous avons pensé que c’était le bon choix. 

L’année dernière, des critiques ont été émises au sujet du wrapper d’Index Exchange qui aurait favorisé votre adexchange au détriment des autres.

Toutes les rumeurs étaient fausses et colportées sur le marché par nos concurrents. Nous les avons prises très au sérieux car elles représentaient une attaque sur la réputation de notre entreprise. Pour y répondre, en février dernier, nous avons rendu public le code de notre wrapper sur GitHub, pour donner à l’écosystème l’opportunité de pointer des erreurs dans celui-ci, et aucune plainte n’a été émise depuis. Par ailleurs, nous avons amélioré nos services, pour rendre beaucoup plus facile l’intégration des adexchanges dans le wrapper – une critique qui en effet nous était adressée fréquemment. Aujourd’hui, le process d’intégration pour un acheteur et un adexchange dans notre wrapper est totalement automatisé. 

Comment voyez-vous le futur du programmatique ? 

Malgré toutes les innovations technologiques réalisées par les acteurs du programmatique, les jardins clos captent l’essentiel de la croissance et fonctionnent tous autour d’un environnement logué où les utilisateurs sont identifiés. Nous pensons donc que plus que des innovations, le futur de la publicité programmatique dépend de l’identification. Cette conviction vient autant de nos échanges avec les vendeurs qu’avec les acheteurs, qui, même s’ils préfèrent financer des producteurs de contenus premium, recherchent un retour sur investissement et de la performance. Nous devons retrouver un niveau de performance équivalent, voire supérieur à celui des jardins clos. L’enjeu résidera aussi dans la capacité des acteurs à faire évoluer le comportement des utilisateurs, qui sont habitués à obtenir les contenus gratuitement et sans aucune friction.