Anne-Sophie Cruque (Starcom MediaVest Group) : “Le marché français n’est pas en retard sur la question de la visibilité publicitaire”

Quel regard portez-vous sur les débats actuels autour de la visibilité et la fraude publicitaire ?

La visibilité est en train de devenir une préoccupation partagée internationalement et le marché français est loin d’être en retard, puisque nous l’avons intégré dès 2010 dans la mesure de nos vidéos avec la solution développée par Alenty. Pour ce qui est des technologies, nous travaillons avec différents prestataires, pas seulement Integral AdScience, car nous voulons être aussi agnostiques que possibles, en accompagnant les annonceurs avec les solutions qui correspondent à leurs besoins.

Les annonceurs n’ont-ils pas des exigences contradictoires, en demandant à la fois beaucoup d’environnements premium, beaucoup de visibilité, mais sans vouloir en payer le prix ?

Il est difficile de définir le juste prix dans la publicité en ligne, mais la création de places de marché, comme Audience Square et La Place Média, facilite ce processus en rééquilibrant l’offre et la demande. En revanche, c’est vrai qu’il y a un enjeu collectif à clarifier le marché et les modes de vente, à mettre la valeur sur les bons contextes, les bonnes audiences, les bons formats… Les annonceurs n’ont pas toujours conscience de la valeur réelle des inventaires premium. C’est notre rôle de les accompagner et de mettre en place des systèmes innovants, par exemple avec des outils d’attribution qui ne reposent pas seulement sur le dernier clic, mais mesurent l’ensemble de la chaîne de valeur. Il faut raisonner en termes d’objectif final de la campagne plutôt que de CPM.

Que représente le programmatique à Starcom ?

Cela ne représente pas encore la majorité de nos achats digitaux – la moyenne du marché est à 30 % – mais déjà une grande partie, notamment pour les formats vidéo, qui constituent un bon moyen de compléter les achats TV traditionnels sur des problématiques d’audience pointues. Une centaine de personnes, dans nos équipes conseil et digital, utilisent aujourd’hui le programmatique, notamment parce qu’elles travaillent en étroite relation avec des plateformes indépendantes. Nous diffusons le programmatique en interne par la formation continue. Cette année, nous avons par exemple mené un programme data d’une dizaine de demi-journées ouvert à tous les collaborateurs de l’agence. Nous suivons aussi de près les initiatives que prennent les médias traditionnels sur le programmatique. JCDecaux dans l’affichage et Canal+ dans la télévision ont par exemple lancé de premiers travaux intéressants.

Quelles sont les tendances actuelles dans les pitchs des annonceurs ?

Les annonceurs remettent à plat leur marketing et la façon d’engager leurs prospects. Les sujets digitaux sont de plus en plus au coeur de leurs interrogations, pas comme un canal supplémentaire, mais comme un élément central dans la relation avec leurs clients et prospects. Les appels d’offres sont de plus en plus complets, avec des interrogations stratégiques sur l’évolution de leurs modèles de communication et d’engagement. Par exemple, il ne s’agit plus seulement de faire du community management pour occuper le terrain sur les réseaux sociaux, mais de mener des réflexions pour positionner sa marque sur ces réseaux auprès des publics qui l’intéressent. Grâce au big data, nous avons des sources d’information supplémentaires pour affiner la connaissance des consommateurs.

Studio de création interne, intégration du programmatique… L’internalisation des compétences médias par les marques et annonceurs est-il un risque pour les agences médias ?

Ce n’est pas un risque, car les annonceurs auront toujours besoin des agences médias pour y voir clair dans la complexité croissante du secteur : aucun point de contact ne disparaît, ils ne font que s’ajouter les uns aux autres. Pour autant, le modèle des agences médias ne sera plus le même dans dix ans. Nous allons devoir nous recentrer sur nos fondamentaux et notre valeur ajoutée principale : le conseil. Par exemple, nous accompagnons Procter & Gamble dans la mise en place de sa DMP au niveau mondial. Le mouvement de consolidation en cours dans les médias – avec les acquisitions d’Altice, le rachat de CCM Benchmark par Le Figaro, etc. – renforcera l’importance des vrais stratèges en matière de trading pour déterminer le juste prix des choses.

Quels sont les projets de Starcom MediaVest Group en 2016 ?

Nous avons la chance d’être en croissance depuis plusieurs années et allons faire en sorte que cela se poursuive, en continuant de mettre l’accent sur la compréhension des besoins des clients. Nous sommes 170, très bien intégrés, puisque les équipes digitales et conseil sont physiquement sur le même plateau. Nous voulons approfondir notre connaissance des DMP, où nous investissons depuis deux ans. Nous avons par exemple constitué une équipe d’une quinzaine de personnes sur les sujets data et analytics. Cela nous a permis d’accompagner Coca Cola dans la mise en place de sa DMP avec Adobe, et La Poste avec Weborama.