Annonceurs : les 3 conseils d’Audible avant de sponsoriser un podcast

Audible, filiale d’Amazon depuis 2008, distribue 350 000 oeuvres audio (livres audio, podcasts natifs) dont 10 000 en langue française. En France, où Audible s’est lancé en 2016, à quelques rares exceptions près, la société mise plutôt sur le sponsoring de podcasts que sur leur production. Depuis le podcast Transfert, lancé par Slate en 2016 – et désormais produit par Louie Media -, Audible sponsorise une douzaine de podcasts natifs français. À l’occasion du Paris Podcast Festival organisé le 19 octobre, sa country manager France Constanze Stypula (sa fiche LinkedIn) a partagé à mind Media les bonnes pratiques pour que les marques tirent profit de la promotion sur ce type de format.

1) La marque doit être en affinité avec le format audio

Audible propose aux consommateurs un abonnement mensuel de 9,95 euros pour utiliser sa plateforme d’écoute de contenus, ainsi que l’achat au titre. Les programmes ou certains épisodes de Entre (Louie Media), Banquette (Nouvelles Écoutes) ou encore Chiffon, qui intègrent en pré-roll un message publicitaire de la société, sont par exemple également distribués sur sa plateforme. “L’audio étant l’activité naturelle d’Audible, il était évident de faire apparaître notre marque au sein de contenus audio”, explique Constanze Stypula.

Selon Constanze Stypula, d’autres typologies d’annonceurs ont intérêt à utiliser ce support publicitaire, notamment les marques de luxe “pour qui l’audience des podcasts, généralement CSP+, urbaine, âgée d’une trentaine d’année, est pertinente au regard de sa clientèle”. Guerlain a ainsi sponsorisé l’émission “La Poudre” du studio Nouvelles Écoutes durant trois mois début 2018.

2) Privilégier les offres de podcast originales

Comment identifier et cibler les programmes à sponsoriser, alors que l’annuaire spécialisé Podcastéo recense déjà près de 400 podcasts français ? Audible indique veiller à sélectionner les contenus les plus créatifs en recevant leurs créateurs et en tissant des liens avec eux. Ce fut le cas de Transfert, le programme de Louie Media pour Slate qui donne la parole à des anonymes, qui a bénéficié de l’appui de la filiale d’Amazon dès son lancement en juin 2016 : selon nos informations, 2 000 à 3 000 euros étaient versés par Audible pour chaque épisode afin de financer la production et le sponsoring (lire sur notre site).

L’annonceur doit donc privilégier la qualité du contenu, les offres adoptant un positionnement bien précis. “Nous recherchons des podcasts qui innovent, qui ont un ton particulier, afin de nous inspirer pour nos propres créations originales”, souligne Constanze Stypula. Audible accompagnera ainsi le lancement l’an prochain du podcast d’investigation Mille Degrés en le distribuant, en le sponsorisant et en le médiatisant.  

3) L’adaptation du message publicitaire est essentielle

Il n’est pas question de simplement transposer un spot audio publicitaire de la radio au podcast. “L’auditeur choisit d’écouter des contenus audio digitaux, il est engagé, donc la publicité sur ce support ne peut pas se permettre d’être intrusive. Elle doit être à la fois plus intégrée et plus divertissante que ne l’est une publicité radio”, explique la country manager France d’Audible. Inspiré par les pratiques américaines, le marché français du podcast natif s’est rapidement tourné vers le format “host read”, qui prévoit que l’animateur du podcast lise lui-même le message publicitaire au début du programme.

Ce n’est pas le choix fait par Audible, qui privilégie un message publicitaire lu par un membre de son équipe. “L’avantage de la voix, c’est qu’on entend si un message est authentique. Mais c’est aussi son inconvénient : lorsque le podcasteur lit un message publicitaire, cela rompt le programme, et comme dans le marketing d’influence, il y a un risque qu’il perde la confiance de sa communauté, en mélangeant contenu éditorial et publicitaire. Le message publicitaire peut alors perdre son efficacité”, estime Constanze Stypula. Les spots d’Audible sont donc réalisés en interne par ses équipes, jusqu’à présent depuis Berlin où l’équipe chargée de la France est actuellement basée, mais très bientôt dans un futur studio basé à Paris.