Branding ou performance : quelles sont les stratégies des annonceurs en temps de crise ?

Près d’un tiers des annonceurs que l’UDM a interrogés dans son baromètre “Marques et marketeurs en temps de crise” publié lundi 20 avril déclarent avoir maintenu ou augmenté leurs communications depuis le début du confinement. La crise a cependant un effet sur les médias, leviers et formats investis par les annonceurs. L’étude de l’UDM relève par exemple que les canaux numériques semblent mieux résister, en particulier l’écoute sociale dont 75 % des investissements engagés ont été conservés. De même, en cette période les annonceurs privilégient-ils des campagnes pour contribuer à leur image ou à leur activité ? Et quel impact cela a-t-il sur la forme des communications ?

De campagnes de branding à moindre coût

Lors des premiers jours, face à la gravité de la crise sanitaire, le marché publicitaire s’est accordé sur la nécessité de mettre en pause les discours commerciaux classiques des annonceurs. “Ce qui n’empêche pas de communiquer sur ses valeurs, pour faire connaître la gratuité de ses services ou ses engagements pour lutter contre la crise”, soulève Emmanuel Crego, directeur général de l’agence média Values.

Un créneau pour des campagnes de branding donc, d’autant que le contexte actuel offre des opportunités commerciales sur les médias de branding comme la télévision. Malgré une audience en hausse d’1h17 (pour un total de 4h48) enregistrée la première semaine de confinement par Médiamétrie (depuis en décroissance), elle a accueilli 29 % d’annonceurs en moins lors de la semaine du 23 au 29 mars selon une étude Kantar publiée mi avril. Les régies des chaînes de télévision développent donc des offres commerciales pour faire venir ou revenir les annonceurs : FranceTV Publicité offre gratuitement une partie de ses inventaires TV et numériques aux annonceurs qui ont rendu leurs services gratuits durant le confinement, tandis que TF1 Pub offre un troisième spot pour deux achetés entre le 16 avril et le 31 mai. Ce qui leur permet de recruter de nouveaux annonceurs, à l’instar de Molotov qui a lancé mi avril sa première campagne publicitaire en télévision. 

Les annonceurs peuvent-ils répondre à la demande générée par les leviers de performance ?

Cette baisse des tarifs publicitaires concerne également, dans une moindre mesure, les médias à la performance comme le SEA, le social media ou encore le retail media. Salem Handoura, directeur du digital du groupe de communication Heroiks, remarque que, “pour un même montant investi, nous pouvons actuellement obtenir 30 à 40 % d’inventaires supplémentaires ; en programmatique, le prix plancher est quasiment le prix payé à la fin de l’enchère”. Ajoutée à cela la forte croissance du trafic en ligne, par exemple multipliée par trois depuis le début du confinement sur les sites e-commerce français selon une étude de Criteo (lire notre article sur le marché du retail media), “qui concerne toutes les catégories de population, y compris les seniors qui sont moins présents en ligne en temps normal”, souligne Salem Handoura.  

Si lui comme Emmanuel Crego ne constatent pas une volonté massive des annonceurs de basculer leurs budgets dans des dispositifs de performance en ce moment, les possibilité d’impact et de mesure de l’impact sur l’activité qu’offre ce type de leviers semblent en faire une valeur refuge pour les annonceurs dont les revenus sont menacés par la crise sanitaire.

Pourtant, la pertinence des dispositifs de performance peut être limitée par les contraintes du confinement. “L’objectif d’une campagne de performance est de vendre à court terme. Or, actuellement certains points de vente sont fermés, les délais de livraison sont rallongés, etc.”, pointe Emmanuel Crego (Values).