Brian O’Kelley (AppNexus) : “Marques et éditeurs gagneraient beaucoup à sortir de l’écosystème de Google”

Quelles sont les conséquences du header bidding pour le marché des SSP ?

 Les annonceurs vont demander de plus en plus de transparence et de protection contre la fraude, ces efforts vont faire descendre les prix. Il est difficile de gagner beaucoup d’argent en tant que SSP, les marges vont baisser et l’environnement se simplifier. Rubicon Project et PubMatic sont d’ailleurs en difficulté.

Dans ce contexte, AppNexus a des atouts à faire valoir. Nous avons la bonne échelle, nous avons beaucoup investi dans la technologie de la plateforme, et nous n’avons jamais pris de frais côté acheteurs. Cela nous permet d’être considérablement moins chers que Rubicon Project, par exemple, qui est obligé de réduire chaque trimestre la part qu’il prélève sur les investissements publicitaires (18,1 % aujourd’hui, contre 24,9 % il y a un an, ndlr). Celui de notre SSP n’est que de 8,5 %, moins que n’importe quel autre. Je ne pense pas que leurs solutions technologiques soient assez efficaces pour concourir sur les prix.

Le header bidding ne favorise-t-il pas les acteurs qui sont à la fois SSP et DSP, à l’instar d’AppNexus, Google et RhythmOne ?

 Nous sommes neutres, donc notre DSP achètera toujours par le meilleur canal. Mais nous voulons aussi être ce meilleur canal, donc notre équipe SSP travaille pour cela au service des annonceurs. Il serait injuste que n’importe qui biaise le jeu avec ses propres produits. Chaque annonceur devrait interroger ses partenaires technologiques sur la manière dont sont prises ces décisions, qui devraient être ouvertes et transparentes.

Il serait injuste par exemple que Google utilise son DSP, DBM, pour forcer les dépenses au sein de son SSP, AdX, comme il serait injuste que nous utilisions notre DSP pour forcer les dépenses dans notre SSP.

Google est un acteur majeur des SSP et des DSP. Comment lutter ?

 Ce n’est pas simple. Si elles veulent performer, les marques doivent travailler avec des technologies innovantes, or, ce n’est pas l’innovation qui permet à Google de remporter ses contrats, mais le fait de packager plusieurs produits différents. Notre rôle est de continuer à travailler pour offrir aux marques la meilleure qualité en matière de brand safety, de transparence et de coût.

La part que Google prélève sur les investissements publicitaires est très élevée. Les marques doivent prendre conscience qu’en travaillant avec cette société, elles paient pour chacun de ses produits. C’est une grande part de leurs investissements qui sont ainsi absorbés dans sa plateforme. A l’autre bout de la chaîne, sortir de l’écosystème de Google permettra aussi aux éditeurs de recevoir une part plus importante des investissements des acheteurs.

Vous venez de lancer une nouvelle DSP. Que change-t-elle par rapport à la précédente ?

 Nous avons lancé notre première DSP, baptisée Console, en 2009. Elle a beaucoup évolué depuis. C’est un outil qui offre de nombreuses fonctionnalités, mais avec les années, comme bien d’autres DSP, elle est devenue poussive et difficile à utiliser sur certains aspects. Elle embarque peu de machine learning et d’automatisation.

Pour mettre en place ce genre de technologies, il fallait tout réinventer. Depuis avril 2016 et jusqu’en février 2018, nous proposons aux acheteurs d’essayer AppNexus Programmable Platform (APP) dans le cadre d’une version alpha puis une bêta fermée, de façon à gérer les conséquences inattendues de l’automatisation. Mais nous ferons migrer tous nos clients de Console vers APP d’ici fin 2018.

APP va aussi accorder plus d’importance à la brand safety pour les annonceurs, par exemple en ne promettant pas de pouvoir acheter sur tout internet, mais seulement dans des environnements sûrs. Nous nous engageons aussi sur la transparence, puisque nous montrons tous les frais que nous prélevons.

AppNexus est présent dans de nombreux pays. Quelles sont les spécificités du marché programmatique français ?

 J’observe deux choses très particulières ici. Dans de nombreux marchés, les grands éditeurs ont essayé de s’unir en coalition pour tirer un meilleur parti du programmatique, mais cela a presque toujours échoué. Tandis qu’il y a eu des succès en France, avec La Place Media, Audience Square, et aujourd’hui Skyline et Gravity.

Aux Etats-Unis, où les éditeurs sont émiettés, beaucoup d’investissements vont vers des portails ou des walled gardens. Deuxième spécificité, la France est un marché très innovant, avec beaucoup de bons data scientists, des trading desks indépendants créatifs, comme 1000mercis ou Tradelab, et l’effet de halo de Criteo. Nous observons peut-être les plus solides innovations en matière de programmatique ici, à Paris.

Pourquoi votre accréditation pour la mesure de la visibilité a-t-elle été suspendue par le MRC en septembre ?

 Notre outil de visibilité est intégré au cœur de notre plateforme, et ce service est accordé gratuitement à tous nos clients. Donc nous nous demandons si être nous mêmes accrédités en vaut le prix – qui est élevé – alors que de nombreux annonceurs travaillent déjà avec des outils qui le sont, comme Moat ou Integral Ad Science.

Mais dans le même temps, nous tenons beaucoup à nous conformer aux standards et faire les choses dans les règles. Pour être plus précis, notre accréditation a été suspendue (lire notre article) car nous n’avons pas pu présenter un rapport sur le nombre de publicités que nous n’affichons pas aux internautes. Cela n’a pas de sens, car nous opérons un filtre pré-bid, ce qui signifie que nous excluons les inventaires frauduleux avant même de les soumettre aux enchères. Nous ne servons même pas la publicité. Mais selon les standards du MRC, nous devrions servir la publicité, mais ne pas la faire payer par les annonceurs, et ensuite livrer un rapport du nombre d’impressions non facturées.

Ne pas être accrédité n’est pas une bonne publicité, mais nous n’avons rien changé à notre façon de faire, et nous faisons même mieux. Nous souhaiterions récupérer l’accréditation, mais philosophiquement, cela ne fait aucune différence pour notre activité que tout le monde le soit. Et le MRC devrait mettre ses standards à jour pour s’adapter aux meilleures pratiques. Nous n’allons pas faire un pas en arrière juste pour leur prouver que nous protégeons nos clients.

Certains acheteurs craignent que le passage du second price auction (SPA) au first-price auction (FPA) les poussent à payer plus cher pour le même inventaire sans justification.

 Le second price auction (SPA), c’est-à-dire le fait que l’acheteur qui remporte l’enchère paie le prix de la seconde offre plus un centime, est le plus grand mensonge du programmatique. Ça n’a jamais existé. Les éditeurs ont depuis longtemps adopté des algorithmes de soft floor, ou planchers flexibles, qui leur permettent d’adapter le prix minimum pour un inventaire selon sa valeur aux yeux des acheteurs intéressés, de façon à maximiser leurs gains.

En pratique, nous ne passons donc pas d’une enchère au second prix à une enchère au premier prix (l’acheteur paie le prix qu’il a affectivement proposé), mais des planchers dynamiques au premier prix. Ce type d’enchère est bien plus intéressant pour les acheteurs, car il est transparent et leur donne le contrôle. D’ailleurs, les algorithmes utilisés pour adapter les prix planchers peuvent être adoptés par les acheteurs pour adapter leurs enchères.

Mais l’enchère au second prix n’est pas le seul mensonge du programmatique. Les frais imposés par certains SSP aux acheteurs en sont un autre. Ils juraient qu’ils n’en appliquaient pas, mais quand la réalité a éclaté, on s’est rendu compte qu’ils n’étaient pas réellement transparents. C’est ce genre de problème que nous essayons de régler.

Quel sera l’impact de la mise en place d’ads.txt pour AppNexus ?

 Nous venons d’annoncer que nous n’achèterons plus d’inventaires qu’auprès des vendeurs autorisés par les éditeurs dans leurs fichiers ads.txt, à partir de janvier. Mais nous avons mis en place il y a deux ans l’équivalent d’ads.txt au sein de notre réseau, en demandant à tous nos éditeurs de nous indiquer les partenaires qui ont le droit de vendre leurs publicités. Donc je ne m’attends pas à un impact significatif sur notre activité.

Mais c’est un très bon dispositif, cela va pousser tout le monde à adopter les mêmes standards que nous et ainsi rendre la vie plus compliquée pour les fraudeurs. Ads.txt est un progrès, mais ce n’est pas la solution définitive pour nettoyer l’écosystème et rassurer les acheteurs. Les éditeurs devront être vigilants sur les vendeurs qu’ils inscrivent dans leurs fichiers.

Quelles seront les prochaines grandes tendances du programmatique ?

 La principale tendance, qui a débutée, est celle de la transparence, donc la capacité pour chacun, de l’annonceur à l’éditeur, à voir comment l’investissement média passe de main en main. Cela pourrait favoriser l’arrivée de la blockchain dans l’adtech. Cette technologie présente toutefois quelques inconvénients pour la publicité en ligne : elle coûte très cher et est encore trop lente dans son exécution, alors que la vente d’inventaires se joue en millisecondes.

Ceci dit, pour commencer, nous pourrions nous appuyer sur une forme partielle de blockchain, avec des registres privés, qui offriraient les mêmes avantages en terme d’ouverture et de distribution. Aux Etats-Unis, la société Amino (son site) https://www.aminopay.com/ développe ce genre de service, en s’appuyant non pas sur le protocole blockchain, mais sur des technologies plus compatibles avec la publicité. Autre tendance très nette, de plus en plus d’annonceurs vont vouloir ne payer que pour les impressions réellement vues.

C’est pourquoi nous soutenons depuis longtemps les modèles avec 100 % de visibilité, quoique ce ne soit pas encore un standard de marché. Cela ne fait aucun sens de payer pour des publicités qui ne sont pas vues et qui n’ont aucune influence pour la marque. 

Propos recueillis par Aymeric Marolleau

Bio : 

2007 Fondateur et CEO d’AppNexus

2003 CTO de Right Media

2001 Executive vice president de Cetova

2001 Vice-président de LogicSpan