“Changeons les dispositifs publicitaires et la façon de mesurer leurs performances”

Nous le savons, nous sommes à un moment crucial de notre histoire. La chute a été soudaine, certes. Vertigineuse, certes. Terrifiante, certes. Mais nous le savons aussi, après chaque tempête, chaque guerre, chaque révolution, vient le temps de la reconstruction. De nos modes de production, de nos modèles de réussites, de notre relation à l’autre, de nos manières de consommer, ou pas …

Quelle que soit l’ampleur de la transformation qui nous attend, une chose est sûre, chacun sera appelé à prendre “sa part” en faveur de ce futur souhaitable auquel nous aspirons dès à présent, nous comme nos enfants.

Au cœur des injonctions, notre monde de la “communication” a été particulièrement défié et pointé du doigt ces derniers temps. Comment ne pas y voir là une opportunité unique pour notre écosystème de redéfinir lui aussi, ses propres règles du jeu ? En s’interrogeant sur les moyens comme sur les finalités des actions entreprises, de repenser nos modes de coopération et d’évaluation entre parties-prenantes pour contribuer, autant que possible, à la reconstruction de ce nouveau logiciel vertueux

Le fondement de la communication, c’est justement “mettre en commun, partager, faire part”. Et si le temps était venu pour nous de revenir à l’essentialité de notre métier, à notre raison d’être commune ?

C’est un nouveau paradigme à imaginer, que nous pourrions choisir de construire ensemble, en “écosystème”, qui pourrait s’orchestrer autour de trois fondamentaux :

1 – Apprécier les contextes de confiance à leur juste valeur 

Plus que jamais, nous pouvons affirmer que les médias d’information sont “de première nécessité” vis-à-vis des citoyens.

Plus que jamais, nous avons la conviction que notre raison d’être, “favoriser l’émergence d’une nouvelle société responsable en informant, accompagnant et mobilisant les citoyens et les entreprise”, fait sens. Les records actuels d’audience et d’engagement des Echos, du Parisien et d’une façon plus générale de tous les sites d’information en sont une preuve tangible.

Intrinsèquement brand safe, ces contextes de haute qualité sont générateurs de confiance, de puissance et d’impact. Nul besoin d’y ajouter des “filtres sémantiques” supplémentaires pour accueillir les campagnes dans des conditions dites “brand safe”.

2 – Repenser les dispositifs pour donner vie et puissance aux récits positifs

Donnons aux entreprises l’opportunité de communiquer sur leurs actions à fort impact collectif. Nous sommes dans un moment historique de refondation des modèles et d’écoute des citoyens. On le constate déjà, les entreprises qui agissent se détachent et créent de la préférence.

Pour déployer ces messages, les nouvelles écritures de communication doivent se nourrir de l’hybridation des contenus et des formats. C’est la vocation de nos grands programmes. Ils permettent aux entreprises d’exprimer leur raison d’être et leurs engagements concrets avec des activations multiples et complémentaires (cycles événementiels, contenus rédactionnels papier et digitaux, média classique, data…) sur des thématiques structurantes, comme l’entrepreunariat au féminin, les mobilités durables, ou l’engagement actif des jeunes générations dans la transition écologique.

3 – Repenser les indicateurs de performance pour révéler l’efficacité de ces nouveaux récits

Et si pour faciliter le pivot des actions de communication, nous repensions les indicateurs de performance ? A l’instar des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance d’une entreprise (ESG), ils pourraient nous permettre de mesurer plus justement la puissance et l’impact de la communication d’une marque.

Au moins deux pistes de réflexions se dégagent sur ce point. En premier lieu, intégrer dans un panel global d’indicateurs le caractère contributif de l’entreprise – autrement dit la part du budget de communication réservé à ces messages à fort impact collectif. Ensuite mesurer l’efficacité globale de ces messages sur le tunnel de conversion, de l’image de marque jusqu’aux intentions d’achat. Un nouveau chantier collectif est à initier ; il serait bénéfique à tous.

Credit photo Bruno Levy

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Corinne Mrejen

directrice générale en charge du pôle Partenaires chez Groupe Les Echos – Le Parisien

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