Christian Röpke (Die Zeit) : « Faire payer un euro la période d’essai de l’abonnement numérique est plus efficace que de la rendre gratuite »

Que représente Die Zeit en Allemagne ?

Le groupe emploie environ 1 100 personnes, dont près de 400 journalistes. Zeit Online, la société qui gère les activités numériques de Die Zeit, rassemble à elle seule environ 320 personnes. Comme nous avons beaucoup investi dans notre rédaction, la proportion de journalistes n’a eu de cesse d’augmenter ces dernières années. Le volume des abonnements numériques dépend en grande partie du contenu proposé, tant en termes de qualité que de quantité. On peut comparer notre stratégie numérique à celle de Netflix, qui gagne des abonnés en investissant dans les contenus, donc en ajoutant régulièrement à son offre de nouvelles séries, de nouveaux documentaires, etc. Nous avons la même approche, en proposant régulièrement de nouveaux contenus et de nouvelles rubriques, sur le web et sur le papier. A titre d’exemple, nous avons lancé en septembre la rubrique Zeit Green, dédiée à la durabilité environnementale et à la recherche de solutions à la crise climatique. Ce contenu est disponible dans nos versions payantes, papier et numériques. Certaines thématiques sont très porteuse ; au cours des deux dernières années, nous avons étoffé notre équipe éditoriale dédiée à la santé et à la gestion de la crise sanitaire. Cet enrichissement de notre offre permet de maintenir et de renforcer son intérêt auprès de nos lecteurs.

En France, les médias ont dû faire face à une chute très importantes de leurs revenus publicitaires au plus fort de la pandémie, en 2020, tandis que la presse écrite a bénéficié d’une forte hausse de leurs souscriptions numériques. Avez-vous observé ce double phénomène en Allemagne et pour Die Zeit spécifiquement ?

Je ne peux parler que pour Die Zeit Online, pas pour l’ensemble du marché. Chez Die Zeit, nous avons eu beaucoup de chance puisque les revenus publicitaires ont augmenté ces deux dernières années. Nos revenus publicitaires numériques ont même atteint un nouveau record. L’année 2021 a été marquée par une hausse très forte des abonnements numériques. Les abonnements à la version papier ont également augmenté, certes dans des proportions plus faibles.

Partout dans le monde les éditeurs de presse orientent leur modèle économique vers les revenus récurrents en développant les abonnements numériques. Quels sont les résultats de Die Zeit sur ce levier ?

Ils sont bons. Au troisième trimestre 2021, Die Zeit a atteint une diffusion payée totale de 588 000 exemplaires en moyenne par semaine, soit une hausse de 10 % par rapport au même trimestre en 2020. Cette croissance provient principalement des abonnements, qui ont augmenté d’environ 14 % en un an. Le volume total d’abonnés s’établit à 448 600, dont 165 000 abonnés à la version numérique payante. Les abonnements numériques ont augmenté de 47 % en un an, ce qui représente 52 500 nouveaux abonnés. L’abonnement numérique est la clé de la croissance de notre diffusion. Sur le long terme, on observe une certaine stabilité du lectorat papier et une forte hausse des abonnements numériques. Cette tendance s’explique par le fait que Die Zeit jouit d’un positionnement média différent des quotidiens d’informations classiques, puisqu’il s’agit d’un journal hebdomadaire, avec un contexte et une offre de lecture bien particuliers. De façon générale, l’année 2021 ne semble pas avoir été mauvaise pour l’ensemble des médias allemands.

Quels sont les leviers de diversification développés par le groupe ?

L’ensemble du groupe Die Zeit est très diversifié. D’abord sur le média, avec le lancement de plusieurs offres éditoriales thématiques qui dépassent l’information générale : de l’histoire aux sciences, en passant par des publications dédiées spécifiquement aux étudiants. Récemment, nous avons développé un magazine culinaire, Wochenmarkt, une expression allemande qui évoque les marchés en extérieur qui ont lieu le week-end. Il en existe une version papier et une version numérique ; cette offre connaît un vrai succès. Nous avons également plusieurs activités hors médias. Notamment une activité d’e-commerce, avec une boutique en ligne qui propose non pas des produits classiques, que vous pouvez trouver partout ailleurs sur le web, mais des créations exclusives qui sont réalisées en partenariat avec des fabricants et des artisans, comme des montres ou des objets décoratifs. Le groupe a également lancé une agence spécialisée dans l’organisation de voyages qui a connu un fort engouement ces dernières années avant que son activité ne soit ralentie par la crise sanitaire. Ces deux dernières années, l’activité a donc été recentrée sur les voyages nationaux ainsi que sur les nouvelles manières de voyager. Enfin nous avons récemment créé une agence de création de contenus marketing, appelée Studio ZX, pour répondre aux nouvelles attentes des marques.