Cofinoga dresse le bilan de sa DMP

La DMP mise en place début 2014 a permis à Cofinoga, société de crédit à la consommation, de réduire ses coûts d’acquisition grâce à une meilleure connaissance des internautes, et d’augmenter l’efficacité de son e-CRM. Explications.

Au début de l’année 2014, la société spécialisée dans le crédit à la consommation Cofinoga (34 agences et 3 millions de clients en France), propriété de BNP Paribas Personal Finance (20 000 collaborateurs dans le monde) depuis juillet 2014, a été l’un des premiers acteurs de son secteur à se doter d’une Data Management Platform (DMP), avec l’aide de Makazi. Cofinoga voulait améliorer ses campagnes display et son e-CRM.

Comprendre le comportement des internautes

Côté display, il s’agissait de mesurer par des tests A/B les effets de ses campagnes de retargeting, afin de mieux comprendre le comportement des internautes. La société de crédit à la consommation a par exemple pu vérifier, chiffres à l’appui, que plus un internaute s’est engagé dans le tunnel de conversion, moins il sera nécessaire ensuite de le retargeter, car il est alors plus probable qu’il revienne sur le site de la société de lui-même.

« Cela nous a permis de réduire nos coûts d’acquisition en n’exposant à nos publicités que les internautes qui avaient une faible probabilité de revenir seuls », expliquait Renaud Ferran, responsable du marketing digital de Cofinoga, le 23 septembre, à l’occasion d’une conférence du salon E-Commerce Paris.

Il reconnaît toutefois que le display « n’a qu’une efficacité relative pour le crédit à la consommation ». D’ailleurs, Cofinoga a fixé à 12 le nombre d’impressions maximum auxquelles un internaute doit être exposé sur 30 jours, pour ne pas dégrader l’image qu’ils en ont.

Maximiser la valeur des clients

La DMP s’est surtout révélée utile pour les actions de e-CRM, c’est-à-dire celles visant à mieux valoriser les clients déjà acquis. En effet, alors que les prospects ne lui accordent que de rares visites et partagent peu d’informations avec son site, ses clients se montrent bien plus fidèles et diserts.

De plus, la société de crédit à la consommation dispose d’un plus grand nombre de leviers marketing pour le contacter : mails, espaces clients personnalisés, téléphone… Cofinoga fait par exemple appeler par l’un de ses 300 conseillers les clients qui procèdent à une simulation en ligne, afin de leur proposer les offres les plus complexes, comme un regroupement de crédits.

En outre, en tenant compte de ce que l’internaute a déjà consulté sur son site pour simplifier ses parcours ultérieurs, la DMP lui permet d’en renforcer la personnalisation.

La mise en place d’une data management platform lui a aussi permis de mettre en place des actions de « detargeting », en excluant de ses campagnes publicitaires les clients pour qui il serait dangereux d’engager de nouveaux crédits, compte tenu de leur situation financière.

Reprendre le contrôle des données

La mise en place de la DMP répondait aussi à un impératif de confidentialité. « Jusque-là, nous sous-traitions la valorisation de nos données, en particulier nos cookies, à des prestataires qui y avaient donc accès et pouvaient éventuellement les partager avec d’autres. Or, nous voulions en récupérer l’entière propriété et ne plus les partager », explique Renaud Ferran.

Comment Cofinoga a mis en place sa DMP

La mise en place de sa DMP, début 2014, a demandé près d’un an de travail à Cofinoga en 2013 : trois mois pour déterminer et rédiger le brief, trois autres mois pour rencontrer les prestataires spécialisés du marché, puis l’appel d’offre a duré deux mois et demi.

C’est l’éditeur de DMP Makazi qui a été retenu pour élaborer en quatre mois la version bêta, incluant d’abord 30 critères. D’autres ont été progressivement ajoutés jusqu’à atteindre 140 aujourd’hui. Cela inclut notamment la CSP, le sexe, l’âge, le nombre de crédits contractés depuis cinq ans, ou encore le nombre de fois où un internaute a été exposé à une campagne.

« La création de la DMP a mobilisé une toute petite équipe, menée par le responsable du web analytics »,indique Renaud Ferran. Plusieurs services de l’entreprise ont été impliqués, dont la sécurité informatique, les affaires juridiques, et les équipes marketing qui pilotent les campagnes.