Comment France Médias Monde consolide son positionnement sur WhatsApp

Depuis un an et demi, tous les principaux éditeurs d’information ont lancé leurs chaînes WhatsApp avec des fils d’actualités intégrant différents formats, avec des stratégies éditoriales diverses. Les internautes plébiscitent cette nouvelle fonctionnalité, comme le note Jean-Noël Buisson, responsable veille et analyse pour l’agence Image 7, qui a analysé la présence des médias français sur WhatsApp. “L’audience globale des channels de médias français a été multipliée par 2,5 depuis décembre 2023, passant de 8,5 à 21,4 millions d’abonnés cumulés en neuf mois”, écrivait-il dans un article dédié en septembre dernier. 

Au classement des 150 chaînes WhatsApp les plus populaires dans le monde, plus de la moitié émanent de médias d’informations : CNN, le New York Times et BBC News en tête, qui comptent respectivement 13,7 millions, 12,8 millions et 12,1 millions d’abonnés. France 24 apparaît comme le premier média français de ce classement avec 4,4 millions d’abonnés, suivi de Jeune Afrique (3,4 millions d’abonnés) et RFI (2,1 millions d’abonnés), selon les chiffres affichés sur la messagerie.  

Le contexte

France Médias Monde a investi l’application de messagerie instantanée dès 2019, bien avant le lancement des chaînes de discussions sur WhatsApp, afin de se rapprocher de ses audiences sur le continent africain. “A l’époque, les chaînes n’existaient pas, il s’agissait d’agrégats de groupes limités à 256 abonnés”, indique à mind Media Vincent Fleury, directeur des environnements numériques chez France Médias Monde. Le groupe se lance alors, via RFI, avec un fil dédié à l’actualité africaine. “On a pu mesurer la traction de nos publics en Afrique, notamment en Afrique francophone, où c’est un carrefour d’audience extrêmement puissant. Sur le continent, WhatsApp est beaucoup plus dans les usages que X, par exemple”, explique-t-il. Le mobile y est en effet ancré depuis plus longtemps qu’en Europe pour accéder à internet.

Ce déploiement répondait aussi à un besoin de visibilité, alors en berne sur les autres plateformes sociales. “Les algorithmes commençaient à ne plus favoriser les médias d’actualités sur les réseaux sociaux. Nous étions en perte de trafic entrant en provenance de ces sources et nous souhaitions voir si WhatsApp pouvait être un relais de trafic sur nos environnements propres”, indique Vincent Fleury. 

Les objectifs

Sur WhatsApp, France Médias Monde recherche la proximité avec ses audiences. “On ne considère pas WhatsApp comme un réseau social, mais comme une plateforme de messagerie. Cette application nous permet d’être dans la poche de l’utilisateur, et d’animer et d’échanger avec nos communautés”, explique Vincent Fleury, même s’il reconnaît que cet échange est sommaire, se limitant aux réactions aux publications, via des émojis. 

Une autre différence de taille avec les autres plateformes sociales concerne l’absence de tri algorithmique. “100 % de ce que vous postez pourra être lu par la personne qui choisit de vous recevoir”, indique-t-il. Dans des pays où la défiance vis-à-vis des médias, et plus spécifiquement vis-à-vis des médias français, est importante, “cette forme de désintermédiation contribue à cultiver la confiance avec les audiences”, insiste Vincent Fleury. Le groupe vise également un objectif de lutte contre la désinformation. “WhatsApp étant un vecteur de diffusion de fausses informations, ça nous paraissait important d’investir cette plateforme avec une information fiable, vérifiée et de confiance”, estime-t-il.   

Le dispositif

Depuis octobre 2023, France Médias Monde a créé 29 chaînes sur WhatsApp, sur lesquelles sont postées une à deux publications par jour. Un contenu limité, donc. “Il s’agit de ne pas spammer nos lecteurs pour éviter les désabonnements”, justifie Vincent Fleury. Chaque média dispose de plusieurs chaînes, générales et thématiques, certaines étant dédiées à des émissions ou des grands événements comme la Coupe d’Afrique des Nations (football). La gestion de ces chaînes est confiée à des journalistes dédiés au numérique et aux réseaux sociaux. “Cela représente une personne par chaîne, deux personnes du côté de France 24”, détaille-t-il. 

Ces chaînes proposent des récapitulatifs de l’actualité de la journée, constitués d’un visuel, de liens vers les articles sur le site du média et les chaînes YouTube du groupe, et “plus rarement de sons”, indique Vincent Fleury. “Le son est un format plébiscité par les audiences, mais assez compliqué à produire sur WhatsApp, car il n’est possible que via des notes vocales”, regrette-t-il. Les sondages et les quizz sont également venus enrichir les formats possibles sur la plateforme. “Intéressants en termes d’interactivité, ils permettent de dérisquer la tonalité de l’actualité, observe le directeur des environnements numériques. Ils permettent de faire réagir nos audiences à des sujets moins clivants et plus positifs.” 

Les résultats

Pour acquérir de nouveaux abonnés, le groupe mise sur la promotion de ses chaînes via la diffusion de messages sur des émissions porteuses, de bande-annonces avec QR code comprenant un call-to-action sur les antennes radio et TV, de pop-ins et de bandeaux sur ses environnements numériques, ainsi que de pushs sur ses applications mobiles.

L’ensemble des chaînes WhatsApp du groupe rassemblait 10,8 millions d’abonnés fin 2024, “un nombre qui a doublé par rapport à 2023”, observe Vincent Fleury. Les chaînes de France 24 et RFI totalisent respectivement 5,6 millions et 5,2 millions d’abonnés. Si le nombre d’abonnés est en constante évolution sur ces chaînes, elles ne génèrent que peu de trafic sur les sites du groupe. “WhatsApp ne représente que 1 % du volume de visite sur nos environnements”, indique-t-il. La messagerie reste, cependant, “la deuxième plateforme sociale en trafic apporté sur nos environnements propriétaires”, derrière Facebook. Le trafic direct et celui venant des moteurs (Google) restent nettement supérieurs. 

Le directeur des environnements numériques regrette le manque de métriques sur la messagerie. “Il est très difficile de mesurer le ROI sur la plateforme, qui ne met que peu de données à notre disposition : le nombre de nouveaux abonnés et de désabonnés par chaînes sur les 30 derniers jours, la croissance et le nombre total de followers, avec les provenances géographiques”, détaille Vincent Fleury. 

Et après ? 

Depuis 2024, WhatsApp fournit ces quelques insights aux administrateurs des chaînes. “Au départ, nous n’avions accès à aucune information, en dehors des réactions aux posts”, rappelle Vincent Fleury, pour qui ces données sont toujours insuffisantes. “Il faut aller les chercher manuellement, on ne peut pas les obtenir par e-mail et elles sont difficiles à agréger avec d’autres données d’audience. On espère que cette dimension du produit va évoluer en 2025”. 

Vincent Fleury a également observé des fluctuations importantes du nombre d’abonnés. “La chaîne de France 24 avait atteint 5 millions d’abonnés, avant de brutalement redescendre à 4,4 millions. Plusieurs médias ont observé cette tendance”, indique-t-il. Il souhaiterait donc plus de transparence de la part de la plateforme, notamment “lorsqu’elle supprime des comptes d’abonnés, afin que les éditeurs puissent tenir le compte de leurs communautés”.