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Comment le Monde a réussi à exploiter le potentiel publicitaire in-app de ses abonnés

Après en avoir fait un sanctuaire pour l’acquisition et la fidélisation des abonnés, certains éditeurs augmentent la pression publicitaire dans leur application mobile. En France, c’est le cas du Monde, qui diffuse également des annonces auprès de ses lecteurs abonnés. Elisabeth Cialdella et Martin Clamart, respectivement directrice générale et directeur délégué au digital de M Publicité, détaillent la stratégie gagnante de M Publicité.

Par Paul Roy. Publié le 10 novembre 2023 à 17h13 - Mis à jour le 10 novembre 2023 à 17h13

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Fin octobre, face à une baisse de ses revenus publicitaires, le New York Times a annoncé réintroduire les publicités programmatiques dans son application mobile. Il avait supprimé ces formats publicitaires en 2019, les accusant de ralentir le chargement des pages, alors qu’il cherchait à se focaliser sur l’acquisition et la fidélisation d’abonnés via ce canal. En France, Le Monde, qui a longtemps cherché à préserver l’application de la publicité, a peu à peu revu sa stratégie.

Dispositif

Si la régie M Publicité a toujours diffusé des formats publicitaires à ses utilisateurs sans abonnement, depuis septembre 2022, les abonnés sont également exposés – comme mind Media a pu le constater à plusieurs reprises – sur des emplacements autrefois réservés à l’auto-promotion. “Nous avons structuré la stratégie publicitaire sur l’application, tout en prenant plusieurs engagements auprès des internautes et de l’éditeur, en travaillant uniquement en gré à gré et en limitant l’exposition publicitaire”, confirme Elisabeth Cialdella, directrice générale de la régie.

Un dispositif qui a été mis en place pour exploiter au mieux le potentiel de ces lecteurs en matière de valeur publicitaire. “Les utilisateurs passent 5 fois plus de temps sur Le Monde que sur les autres sites d’informations. Ce qui permet d’avoir 50 % de visibilité en plus sur les annonces et ainsi mieux valoriser cet environnement auprès des annonceurs”, explique-t-elle. Un phénomène encore plus visible sur les abonnés : Martin Clamart, directeur délégué au digital, indique que les CPM sur cette cible sont 10 à 30 % supérieurs aux CPM sur les utilisateurs classiques.

Exemples de formats publicitaires intégrés au sein de l’application

Aujourd’hui, des formats publicitaires sont déployés à destination des abonnés uniquement dans trois rubriques de l’application : Culture, Le goût du Monde et Argent – des environnements qui ne sont pas liés à l’actualité chaude et considérés comme “brandsafe” par les annonceurs. La présence de publicité est limitée à deux formats par page, des pavés fixes, et un capping de 3 par campagne pour limiter la pression publicitaire. “Le premier secteur à s’être emparé de l’offre a été la culture, les distributeurs cinéma particulièrement. Puis sont ensuite venus d’autres secteurs qui veulent se positionner sur du premium, comme l’automobile et la mode / accessoires”, constate Elisabeth Cialdella.

Résultats

Autrefois limité à quelques opérations spéciales, les actions publicitaires sur la navigation abonnés sur le site et l’application généraient 1 % du chiffre d’affaires numérique de la régie entre janvier et septembre 2022. Le développement de ces formats a considérablement changé la donne.

Sur la même période en 2023, les revenus publicitaires sur la version abonnés sont passés à 11 % du chiffre d’affaires publicitaire numérique pour l’ensemble site et application, et 27 % pour l’application seule. Au total, le chiffre d’affaires sur la partie abonnés a augmenté de 25 % sur la période mai à août, par rapport aux quatre premiers mois de l’année. “Certains formats sont bien reçus, avec des taux de clic bien supérieurs. Il s’agit d’une population qui a une vision positive de la publicité dès lors qu’elle comprend bien les enjeux”, constate Elisabeth Cialdella.

Au global, sur la période janvier-septembre 2023, l’application a représenté 24 % des revenus numériques de la régie, contre seulement 17 % sur la même période en 2022. Soit une croissance de 52 % des revenus publicitaires issus de l’application.

Et après ?

La régie insiste sur la nécessité d’être constamment en interaction avec les équipes côté éditeur pour évaluer l’impact sur le lecteur de cette stratégie et réfléchir à la potentielle intégration de formats publicitaires dans les nouveaux dispositifs de la rédaction – comme l’onglet “Découvrir” de l’application. “Les décisions ne sont jamais unilatérales et nous essayons d’être toujours au plus proche de ce qui n’interrompra pas pas l’expérience de navigation”, explique Elisabeth Cialdella.

Questionné sur davantage d’ouverture au programmatique – qui ne représente que 15 % des revenus de l’application, et seulement sur les non-abonnés -, M Publicité se veut prudent, et vise la rationalisation, en témoigne le faible nombre de partenaires programmatiques renseigné dans son fichier app-ads.txt.

Paul Roy