Comment le Parisien veut accélérer le basculement de son modèle vers les offres payantes

Le Parisien a annoncé en juin 2020 le lancement de son plan “Parisien 200 000”. Il prévoit notamment l’arrêt des éditions hyperlocales (départementales) pour les remplacer par un cahier régional unique sur le Grand Paris. Le plan comprenait également une réorganisation, avec une forte mobilité interne – et 30 départs volontaires souhaités sur 435 journalistes, soit 7 %. Tout cela dans un objectif de développement de l’offre numérique pour atteindre les 200 000 abonnés numérique en 2025. Les revenus numériques représentent aujourd’hui 15 % de son revenu total et ont doublé depuis l’année dernière, “la croissance des abonnements numériques y contribuant fortement”, selon le Parisien.

Aller vers une audience de qualité

La crise sanitaire a entraîné une très forte hausse de la fréquentation des sites d’information pendant et après confinement, dont le Parisien n’a pas nécessairement profité en premier lieu. Le journal a observé, selon les chiffres de l’ACPM, une hausse de la fréquentation de son site de 53,4 % en avril, quand les principaux médias d’information – hors l’Équipe – la doublait. En juin, il a même enregistré une baisse de sa fréquentation de site de 12,49 % par rapport à l’année dernière.

Une tendance que l’éditeur explique en partie par son renforcement sur le premium – entre 25 et 30 % de ses articles sont payants -, et son positionnement sur de l’information pure. “Nous faisons quasi toute notre audience sur la “news”, avec très peu de verticales diverses et variées comme l’on peut en voir chez nos concurrents. Quand on évacue ce qui ne relève pas de l’info, nous sommes dans le top 3”, affirme Pierre Chausse, directeur adjoint des rédactions, en charge du numérique et des organisations chez Le Parisien. 

 

Nous cherchons à développer une audience de qualité, plus fidèle, notamment en mettant en place de nouveaux formats et rendez-vous éditoriaux (le podcast Code Source ou les vidéos Biclou par exemple).

 

Pierre Chausse

directeur adjoint de la rédaction en charge du numérique et des organisations du Parisien

Cette baisse du trafic par rapport à l’année dernière est également due aux modifications de l’algorithme d’Apple News et de référencement sur Google AMP, qui étaient d’importantes sources de trafic pour le Parisien (lire notre enquête sur le sujet). “Nous cherchons à développer une audience de qualité, plus fidèle, notamment en mettant en place de nouveaux formats et rendez-vous éditoriaux (le podcast Code Source ou les vidéos Biclou par exemple). Mais aussi en développant largement notre offre de newsletters, l’un des leviers les plus efficaces de recrutement de nouveaux abonnés” ajoute Pierre Chausse. Le Parisien a ainsi créé un pôle audience et engagement dédié, qui comptera une dizaine de personnes d’ici décembre. Le titre affirme également avoir beaucoup travaillé sur le SEO. 

Choix éditoriaux et renforcement des produits numériques

Le dernier aspect de la stratégie côté audience concerne les choix éditoriaux. Comme présenté dans son plan en juin, le journal a créé de nouvelles entités éditoriales : des cellules de journalistes vont ainsi se concentrer sur des sujets porteurs en matière d’audience ou en potentiel de conversion abonnés (récits, portraits, police justice IDF, obsessions). “Pour déterminer cela nous avons beaucoup regardé les chiffres. Au-delà de l’identification de sujets porteurs, nous avons aussi réalisé qu’une partie de notre production ne rencontrait pas du tout son public, comme une partie de nos articles locaux (certains contenus sur le sport local, ndlr)”, ajoute Pierre Chausse. 

Pour mettre en oeuvre cette transformation, début 2020, le Parisien a ouvert une quarantaine de nouveaux postes – essentiellement recrutés en interne. “Les recrutements externes concernent notamment les réseaux sociaux, et le pôle vidéo (motion designer, story editor, des vidéastes)”, explique Pierre Chausse.

Côté direction du numérique, pour accompagner le développement de l’offre, une équipe produit a été créée. Un product manager est aujourd’hui dédié à chacune des “priorités” du journal : abonnements, application mobile et éditorial. Le Parisien a également recruté quatre designers UX et UI pour collaborer directement avec eux. “Les gros recrutements pour la direction du numérique se feront côté technique avec des développeurs et des testeurs. Nous n’avions par exemple jusque-là aucun développeur pour notre application mobile”, explique Sophie Cassam Chenaï. Une dizaine de profils techniques supplémentaires vont être recrutés d’ici 2021.

L’éditeur avait en effet un retard technique à combler. Le site (originellement non-responsive) a été refondu en 2019, et est passé en protocole sécurisé en juin 2020 seulement. En septembre 2020, le Parisien a lancé une nouvelle version de son application. “Concrètement, nous avons travaillé sur une meilleure hiérarchisation des contenus, avec des entrées par rubrique”, explique Sophie Cassam Chenaï. Le Parisien a également intégré le contenu local à son application, avec des entrées par département, et le journal, qui faisait l’objet d’une application distincte, a été ajouté. “Une tabbar et un onglet “découvrir” ont été ajoutés, pour permettre d’accéder vers nos formats vidéo et audio, qui ne sont pas forcément connus de nos lecteurs”, énonce Sophie Cassam. Côté innovation technique, un widget Apple a été créé et un dark mode ajouté. Aujourd’hui, le journal affirme que la moitié des conversions abonnés proviennent de l’application.

Le titre compte aujourd’hui 40 000 abonnés, soit une augmentation de 70 % par rapport à l’année dernière. “Pendant le confinement, nous avons eu la même croissance que les autres médias sur les abonnements, soit une multiplication par trois, sans offres promotionnelles (le prix de l’abonnement est de 7,99 euros, ce qui est déjà en dessous de la plupart des offres payantes, ndlr)”, détaille Sophie Cassam Chenaï. Elle ajoute que s’il y a eu une légère augmentation du churn en juin à la suite du confinement, les chiffres nouveaux abonnés pour septembre 2020 sont bien au-dessus de l’année dernière. 

Concernant les outils d’acquisition, l’éditeur utilise Piano depuis 2019, pour opérer un paywall hybride metered et premium. Il observe aujourd’hui que seulement 10 % des conversions proviennent du metered paywall et 90 % sur le premium.  

Les nouveaux formats comme canal de fidélisation 

Ces deux dernières années, le Parisien avait accentué sa présence sur les nouveaux formats. Il a créé le podcast d’information quotidien Code Source l’année dernière – produit par Binge Audio -, qui comptabilise aujourd’hui 7 millions d’écoute cumulées depuis son lancement en juin 2019, et 400 000 sur le mois d’octobre 2020. Une réorganisation de sa production vidéo a eu lieu et des formats plus spécifiques au web comme Biclou et Food Checking ont été lancés (séries dédiées au vélo et à la nourriture qui comptabilisent une centaine de milliers de vues par épisode sur Youtube).

“Pendant le confinement, les vues sur nos vidéos ont été multipliées par deux, et nous sommes aujourd’hui autour de 30 millions de vues par mois”, explique Sophie Cassam Chenaï, la directrice numérique du Parisien.

Ces nouveaux formats audio et vidéo – dont les consommateurs sont à 60 % des moins de 35 ans selon le Parisien – jouent aussi leur rôle dans l’engagement et la fidélisation des abonnés numérique. Selon Sophie Cassam Chenaï, le Parisien enregistre une “durée d’abonnement trois fois supérieure chez les abonnés qui consomment des vidéos et des podcasts”. 

 

Nous observons une durée d’abonnement trois fois supérieure chez les abonnés qui consomment des vidéos et des podcasts 
 

Sophie Cassam Chenaï

directrice du numérique du Parisien

Dans les mois à venir, l’un des gros chantiers concerne la fin de l’intégration des outils ARC – uniquement utilisé par le desk numérique – dans la rédaction. “Cela va avoir a va avoir un impact très concret sur le workflow et le timing de publication, et la capacité d’édition”, détaille Pierre Chausse. La rédaction sera également occupée par le lancement de nouvelles verticales autour de l’intime, de la high tech et la science ; et le développement du Labo, son espace d’échanges avec les lecteurs.