Les abonnements numériques aux médias d’actualités bondissent de 20 à 50 % en six mois

Le premier semestre 2020 a été très difficile pour l’économie des médias, la crise sanitaire ayant causé un assèchement du marché publicitaire depuis mi-mars et des difficultés de distribution de la presse (aujourd’hui résorbées). 

S’y ajoute la liquidation de Presstalis ayant entrainé 120 millions d’euros de pertes de créances. Bilan : jusqu’à pluseurs dizaines de millions d’euros de revenus en moins attendus cette année pour les groupes médias les plus importants.

Mais les éditeurs, nationaux et régionaux, ont au moins une bonne raison de se réjouir, avec une hausse massive des abonnements en ligne pour la plupart d’entre eux. Nous avions déjà relevé une progression sensible en 2019 (notre panorama), mais elle est encore plus forte au premier semestre 2020. Presque 100 000 abonnés supplémentaires en six mois pour Le Monde 

mind Media a pu récolter une série de chiffres auprès d’un panel d’éditeurs nationaux. Tous les chiffres concernent le solde net d’abonnés purs numériques en fin de mois. Le Monde est ainsi passé de 226 000 abonnés numériques au 1er janvier 2020 à 321 000 au 30 juin, soit une progression de 42 % en six mois (+ 95 000 abonnés). L’accélération est très nette : en 2019, son nombre d’abonnés en ligne n’avait progressé « que » de 25 % (+ 46 000).

Presque 100 000 abonnés numériques en plus pour Le Monde en six mois 

Le Monde a donc déjà doublé son solde net d’abonnés 2019 en deux fois moins de temps. Comme Mediapart, qui a atteint fin juin le chiffre de 220 000 abonnés, contre 170 000 au 1er janvier (+ 50 000). Soit une hausse de 29 % en six mois, contre seulement + 13 % sur l’ensemble de l’année 2019 (+ 20 000).

De son côté, avec + 27 % d’abonnés au premier semestre (+ 35 000) pour atteindre le chiffre de 185 000, Le Figaro se dirige en 2020 sur une progression similaire à celle de 2019, année où le titre avait affiché la progression d’abonnés relative la plus importante (+ 42 %) parmi les éditeurs les plus matures sur le numérique.

Cette accélération des abonnements en ligne concerne également les médias qui ont abordé plus tardivement leur développement numérique : Le Point atteint désormais 30 000 abonnés numériques (+ 42 % en six mois), Courrier International 54 000 (+ 50 %), Le Parisien 35 800 (+ 46 %) et l’Obs 22 400 (+ 43 %).

Comme le montre notre tableau, la majorité des prises d’abonnement ont été effectuées entre mi-mars et fin mai, lors du confinement. Juin a été l’objet d’un affaissement des souscriptions, voir parfois d’un recul. Une exception : Les Echos, dont la progression des abonnés numériques n’a été que de 4 % entre début mars et fin mai, mais de 13 % en juin.

Il s’agit certes de chiffres déclaratifs, mais les chiffres de la diffusion numérique des éditeurs de presse (le nombre de téléchargements de PDF sur leurs sites), qui sont  certifiés par l’ACPM, confirment la tendance nettement à la hausse des abonnés en ligne indiquée par les éditeurs.

Un enjeu : travailler la relation avec les abonnés et la fidélisation

La progression de ces souscriptions a été favorisée d’une part par le besoin d’information du public – du fait du premier tour des élections municipales mi-mars et aussitôt après de la crise sanitaire et du confinement – et d’autre part par les promotions. L’offre à un euro le premier mois a parfois été étendue à deux mois, de même que la mise en place d’un tarif réduit pendant plusieurs mois.

Les stratégies marketing mises en place sont également de plus en plus soignées et performantes.

Cette évolution positive ne compensera pas la chute des revenus publicitaires numériques, de l’ordre de 21 % sur l’ensemble des six premiers mois de l’année pour les éditeurs médias, selon l’Obs e-pub SRi-Udecam (notre décryptage en 5 graphiques), mais la tendance est très positive.

L’enjeu pour les éditeurs sera de fidéliser une large partie de ces nouveaux abonnés. Les mois qui viennent seront importants pour retenir ces nouveaux lecteurs payants, d’abord attirés par la découverte des contenus, le contexte sanitaire et la quasi gratuité provoquée par ces offres promotionnelles – certains ayant profité d’un effet d’aubaine. « L’analyse des comportements des abonnés sur nos contenus via les données est clé pour bien communiquer avec les lecteurs, adresser des emailings adéquats et in fine anticiper les désabonnements. C’est un travail de longue durée », souligne Lou Grasser, directrice des abonnements du Monde. L’objectif est de créer une relation forte rapidement.

Un premier bilan pour chacun des médias pourra être fait cet automne. Mais les éditeurs se disent très confiants. « Les grands événements d’actualité ont toujours été des moments d’accélération de la souscription d’abonnement, souligne Bertrand Gié, directeur délégué du pôle news du Figaro. A chaque fois, les médias conservent une large partie de ces nouveaux abonnés. Au Figaro, on ne constate d’ailleurs pas plus de départs d’abonnés que d’habitude. »

Un point confirmé par Sidonie Mabille, directrice du marketing des abonnements au Point, qui insiste elle aussi sur la nécessité de communiquer étroitement et intelligemment avec le nouvel abonné, via un process d’accueil et une présentation de l’offre par une série d’emails durant plusieurs semaines. « Beaucoup de nouveaux abonnés ignorent la richesse des contenus et des services auxquels ils ont accès ; il faut être proactif et le leur montrer », rappelle-t-elle.