Comment les médias font face à la fragmentation des plateformes sociales 

Année après année, le social media accroît son emprise sur les usages numériques, aussi bien en volume d’utilisateurs qu’en temps passé. 43 millions d’internautes se rendent chaque jour sur les réseaux sociaux et messageries (67 % des Français, + 8 points en 5 ans) et ils y passent 1h03 en moyenne, soit 39 % de leur navigation internet. Les chiffres sont supérieurs pour les 15-24 ans, qui y consacrent 2h35 chaque jour, soit 60 % de leur temps passé sur internet (chiffres Médiamétrie//NetRatings, Année internet 2024).

Le constat est identique pour le marché publicitaire : le social media a encore affiché la plus forte progression des leviers publicitaires numériques l’an passé en France (+ 24 %), devant le display (+ 17 %) et le search (+ 10 %), selon la dernière édition de l’Observatoire de l’epub SRI-Udecam. Sa part a progressé de 28 à 31 % du marché publicitaire en ligne global (3,4 milliards d’euros), derrière le search, qui s’effrite de 43 à 41 % (4,5 milliards d’euros). 

Les médias sociaux sont clés pour toucher les lecteurs en ligne, en particulier les jeunes audiences, et espérer les monétiser par des publicités ou en convertir une partie en abonnés numériques. Les éditeurs d’information se heurtent à une première difficulté : les plateformes, qu’elles prennent la forme de réseaux sociaux, de supports vidéo ou photo, de forums ou de messageries, sont de plus en plus nombreuses et diverses. 

A côté de YouTube, Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, Dailymotion, X, Snapchat, Pinterest et LinkedIn, qui se sont imposés dans les années 2010, émergent progressivement ces dernières années TikTok, Reddit, Twitch, Bluesky, Threads, Mastodon, Discord, Telegram ou encore Signal. Ce sont désormais au moins 19 médias sociaux qui sont dénombrés en France, la plupart ayant entre quelques millions et plusieurs dizaines de millions d’utilisateurs chaque mois. 

Avec parfois des progressions spectaculaires, comme TikTok, passé de 3,4 millions d’utilisateurs à 22,3 millions entre décembre 2019 et décembre 2024 (+ 472 %), et Reddit, passé sur la même période de 2,1 à 8,7 millions d’utilisateurs mensuels (+ 313 %). On ne constate pas de baisse notable chez les plateformes les plus installées. Si LinkedIn et X stagnent autour de 17 millions d’utilisateurs et YouTube à 42 millions – des chiffres déjà importants -, WhatsApp a continué à progresser de 79 %, Messenger de 36 %, Instagram de 56 % et Snapchat de 32 %, tous atteignant désormais entre 25 et 41 millions d’utilisateurs mensuels. 

Au-delà de volumes d’audience très significatifs chaque mois, l‘attrait des plateformes s’observe aussi par leur fréquence d’usage, avec une utilisation chaque jour, et même plusieurs fois par jour. Facebook comptait ainsi en décembre dernier 31,9 millions d’utilisateurs quotidiens, WhatsApp 29,6 millions, Instagram 23 millions, Snapchat 19,6 millions…

Une priorisation impérative pour les éditeurs 

Un premier constat s’impose : les plateformes ne se cannibalisent pas les unes les autres. “De manière globale, l’usage des plateformes sociales par les internautes se fait dans une logique d’addition : les nouvelles applications et réseaux sociaux s’ajoutent aux précédentes, à la fois en volume d’audience et en temps passé. Il n’y a pas ou peu de transfert d’une plateforme à une autre“, souligne Bertrand Krug, directeur de la mesure d’audience de Médiamétrie, interrogé par mind Media. 

Deuxième constat : un effet de curiosité et la médiatisation, fin 2024, autour de Bluesky,  présenté en opposition à X, lui a permis d’atteindre 900 000 utilisateurs mensuels, mais son attrait est très relatif et il ne peut pas être présenté à court et moyen terme comme une alternative pour un éditeur.      

Cette fragmentation du paysage social complexifie les stratégies des éditeurs médias qui veulent générer du trafic sur leurs supports propriétaires. Ils se veulent plus sélectifs dans leur stratégie sociale et/ou dans les ressources mobilisées. “Nous avons une petite équipe, avec quatre personnes, donc on fait des choix et on priorise nos efforts”, confirme Michael Fromentoux, directeur des nouveaux médias de 20 Minutes. Les médias sociaux ont représenté jusqu’à 20 % du trafic total de 20 Minutes peu après 2015. C’est désormais autour de 5 %, à l’image de nombreux éditeurs. Pour Ouest-France, c’est 6 à 7 %, contre 16 à 17 % il y a quelques années.

L’imprévisibilité des plateformes 

Le premier enjeu, de l’avis des éditeurs interrogés, est de comprendre et s’adapter le plus possible aux évolutions imposées par les plateformes. Avec en toile de fond, ces dernières années, la baisse de la visibilité accordée aux actualités. Deux faits notables : la fin d’Apple News au printemps 2024, et l’épuisement progressif du trafic apporté par X. La rubrique d’actualité proposée par Apple et plus généralement le “dark news” généraient autrefois jusqu’à plusieurs millions de visites chaque semaine pour certains médias qui y étaient bien référencés (Le Parisien, Ouest-France, Le Monde, Le Figaro, 20 Minutes…). 

Il faut désormais faire sans, et composer avec les changements réguliers apportés par les plateformes à leurs algorithmes. “Le trafic généré par Facebook et le redéploiement de nos efforts vers les nouvelles plateformes ou nouveaux canaux tels que WhatsApp, Threads ou Bluesky nous permettent de compenser cette perte et de pouvoir nous appuyer sur un trafic issu du social media globalement stable, mais ces acteurs nous communiquent peu de métriques et il faut s’adapter sans cesse”, souligne Pierre Chausse, directeur délégué de la rédaction du Parisien. “Les algorithmes évoluent de plus en plus vite. On s‘adapte, afin de pouvoir distribuer nos contenus et de rendre visibles nos marques médias partout”, indique Anne Pican, éditrice du Figaro. 

Il faut, pour cela, pouvoir s‘appuyer sur des équipes étoffées : Le Figaro dispose de 16 personnes au social media du Figaro et 12 pour Madame Figaro. Beaucoup d’autres éditeurs ont des équipes plus réduites. C’est une demi-dizaine à Ouest-France et à 20 Minutes.

Meta de plus en plus incontournable 

Avec Facebook, WhatsApp et Messenger, Meta demeure de loin l’acteur central des médias sociaux, en particulier via Facebook. Depuis une dizaine d’années, certains échos font état du déclin du nombre d’utilisateurs du réseau social. Rien dans les chiffres d’audience ne vient étayer cette baisse des usages qui lui est prêtée. En France, son audience mensuelle progresse toujours : elle est passée de 43,5 millions d’utilisateurs en décembre 2019 à 49,7 millions en décembre 2024, selon Médiamétrie//NetRatings, soit une progression de 14 % sur les cinq dernières années. Mieux, son audience quotidienne a également progressé, de 23,7 millions d’utilisateurs à 31,8 millions (+ 34 %). 

L’ensemble des médias constate certes une diminution sensible de l’audience apportée par Facebook, avec un trafic divisé par deux à trois, voire davantage, en l’espace de trois ans. “Mais Facebook demeure de très loin le premier levier de trafic social pour les médias. Il représente à lui seul plus de 50 % des visites en provenance des médias sociaux, et parfois beaucoup plus”, observe Pierre Chausse. Le numéro deux de la rédaction du Parisien observe même une augmentation très sensible du trafic apporté par Facebook depuis fin 2024. Sans savoir l’expliquer avec certitude. Le volume de visites depuis Facebook est ainsi en hausse de 95 % pour Le Parisien entre le premier trimestre 2024 et le premier trimestre 2025. Un constat identique est fait au Figaro. L’importance de Facebook peut être beaucoup plus grande pour les médias qui ont moins de ressources à allouer et qui doivent être plus sélectifs dans leur stratégie sociale : le réseau représente 95 % du trafic social de 20 Minutes, dont le pôle social rassemble quatre personnes.

Une partie des médias diversifient leurs efforts, avec une attention croissante pour WhatsApp et Instagram, et dans une moindre mesure Bluesky et Threads, parmi les nouveaux acteurs. Parmi les nouveaux canaux, c’est d’ailleurs celui de Meta, WhatsApp, qui a été le mieux pris en main par les éditeurs : depuis le lancement de son onglet dédié aux actualités des médias et créateurs de contenus, en septembre 2024, des dizaines de médias français ont lancé leur fil sur WhatsApp, avec pour certains (France 24, Jeune Afrique, RFI, Canal+ Afrique, Brut Afrique, TV5Monde Afrique, le Point Afrique, Canal+ Afrique, Canal+ Sport Afrique) entre 1 et 4 millions d’abonnés. 

Les contenus liés à l’actualité étrangère, et en particulier à l’Afrique, y sont très prisés, ce qui semble indiquer que l’audience des médias français sur cet onglet est majoritairement issu de l’Afrique francophone. France Médias Monde est l’un des éditeurs français les plus dynamiques sur le canal avec 29 chaînes différentes, et celle de France 24 compte le plus d’abonnés parmi les chaînes françaises ; 4,4 millions. Le directeur des environnements numériques chez France Médias Monde, Vincent Fleury, indiquait récemment à mind Media que les chaînes ne publient que deux contenus par jour, aux formats différents : essentiellement des récapitulatifs de l’actualité, et des liens vers les articles du site et des chaînes YouTube du groupe. Et, de plus en plus, des sondages et des quizz, pour jouer sur l’interactivité. 

C’est la même approche appliquée par la majorité des médias sur les chaînes WhatsApp, parfois dans une approche ludique et divertissante, pour s’inscrire dans les codes supposés de l’audience de la messagerie, nous indiquent nos interlocuteurs, qui regrettent par ailleurs le manque d’analytics disponibles sur la messagerie. “On peut néanmoins supposer que les utilisateurs de WhatsApp sont souvent des adolescents”, avance Pierre Chausse (Le Parisien). 

A l’inverse, d’autres plateformes sont progressivement délaissées, en tout cas désinvesties. C’est le cas de X depuis l’automne 2024. “Nous avons fait le choix de ne plus poster sur la plateforme pour des questions éthiques, eu égard au virage politique pris par la plateforme et les biais de ses algorithmes (dont les observateurs estiment qu’ils favorisent les contenus radicaux, ndlr). Mais cela ne signifie pas que nous sommes anti-plateformes. Nous utilisons celles qui proposent un cadre plus éthique et plus sain. Nous en avons besoin pour toucher nos lecteurs”, souligne François-Xavier Lefranc, président du directoire de Ouest-France, et par ailleurs journaliste et directeur de la publication. Une dizaine d’éditeurs français ont fait le même choix (Libération, Le Monde, Mediapart, Sud Ouest, The Conversation, Le Courrier picard, L’Union, L’Ardennais…). 

Pour d’autres, qui y sont restés, X est désormais alimenté par des publications automatiques. Certains se reportent sur Bluesky et/ou Threads, utilisés pour entretenir des conversations avec les utilisateurs. Instagram demeure très utilisé pour publier des images et vidéos à fort impact visuel, dans une logique de visibilité et d’exposition de la marque média, et dans une moindre mesure de génération de trafic. 

Les nouvelles plateformes pour viser des communautés  

Pour continuer à s’adresser au plus grand nombre, une partie des éditeurs, ceux qui le peuvent, testent donc de nouveaux canaux. “Le repositionnement de certaines plateformes vers la vidéo ou les créateurs de contenus a ouvert une brèche pour d’autres, plus petites et plus communautaires”, souligne Michael Fromentoux (20 Minutes). 

Ces deux dernières années, plusieurs médias ont ainsi accentué leurs efforts sur LinkedIn, souvent avec des contenus généralistes postés automatiquement, parfois avec des contenus spécialisés autour de l’économie, la finance, le développement professionnel et personnel, voire sur des thématiques de niche. Les communautés restent modestes : Le Monde y totalise un million d’abonnés, les autres éditeurs entre quelques dizaines et plusieurs centaines de milliers. Parmi les expérimentations sur les plateformes plus confidentielles, Libération a ouvert en octobre 2021 une chaîne sur l’application mobile de forums Discord (4 400 abonnés) pour compléter son émission hebdomadaire de podcast autour des jeux vidéo, Silence on joue ! distribuée également sur les plateformes de streaming audio et sur YouTube. 

Beaucoup d’initiatives ont également eu lieu ces dernières années sur Twitch, où les médias ont proposé des émissions vidéo en direct : jeux vidéo commentés, interviews, débats, voire flux d’actualités. La plupart des chaînes ouvertes ne sont aujourd’hui plus alimentées. Cela n’a pas découragé L’Humanité : le journal a lancé sa chaîne en septembre dernier pour proposer une à deux émissions vidéo de débats et interviews politiques. Il estime pouvoir y toucher une cible jeune et engagée politiquement.

L’objectif, à chaque fois, est de cibler de nouvelles communautés, notamment les jeunes, avec de nouveaux contenus, de nouveaux codes, et plus d’interactions. Mais ces initiatives restent laborieuses et les audiences minimes. Jusqu’à présent, ces déploiements ont rarement été des succès spectaculaires. Ils nécessitent des moyens et des ressources importants – pour des résultats incertains – et de trouver la bonne adéquation entre l’ADN du média, le contenu proposé et l’audience de la plateforme. 

“L’enjeu pour les médias est de comprendre finement la typologie, le comportement et les attentes des utilisateurs de chacune des plateformes. C’est simple à dire, mais moins à réaliser”, souligne Bertrand Krug (Médiamétrie). Le Figaro, qui a beaucoup expérimenté ces dernières années, avait aussi tenté en 2019 de développer sa présence sur Twitch, autour de la diffusion de parties de jeux vidéo en direct, puis avec l’actualité en direct, avant de suspendre sa chaîne en 2021 (4 000 abonnés) et de se recentrer sur les canaux sociaux plus impactants. 

Les médias sont par ailleurs toujours très dépendants des plateformes. En août 2022, Le Figaro et Reddit avaient annoncé un partenariat privilégié pour amorcer le lancement en France, sur son application mobile, d’une fonctionnalité de mise en avant de l’actualité française au sein de ses forums, “équivalents à Facebook News ou Google News”. Une annonce restée sans lendemain. Les éditeurs médias se veulent donc prudents : ils sont, encore plus qu’avant, dans une logique de retour sur investissement, et donc de rationalisation de leurs efforts vers les plateformes les plus utiles. 

La vidéo, format clé 

Année après année, la vidéo s’est imposée sur les principales plateformes sociales comme le format le plus mis en avant par les plateformes et le plus engageant pour les internautes. Avec parfois des subtilités dans sa forme selon les plateformes, et malgré les coûts que cela génère. YouTube est évoqué par nos interlocuteurs comme l’acteur qui propose aujourd’hui aux éditeurs l’approche partenariale la plus intéressante, avec un accompagnement, un partage publicitaire souvent satisfaisant, et une audience jeune et engagée. “C’est la raison pour laquelle nous y avons lancé en octobre notre nouveau média 100 % vidéo, Koloc, dédié aux 18-25 ans, avec plusieurs formats longs (10 minutes environ, ndlr)”, indique Loup Lassinat-Foubert, journaliste chef de projets à Ouest-France. Ses contenus portent sur des enquêtes sociétales, des décryptages de métiers, des histoires de personnalités qui font l’actualité, etc., avec des vidéos personnifiées, très incarnées. Les autres plateformes (Snapchat, Instagram, TikTok…) sont utilisées en guise de visibilité, avec un format court publié chaque jour. Une demi-douzaine de personnes sont dédiées au projet. 

De façon plus large, le projet audiovisuel ambitieux sur lequel travaille Ouest-France, qui sera lancé sur le numérique avant d’être distribué en TNT en septembre, devrait être très ambitieux sur YouTube. A plus petite échelle, 20 Minutes, qui nourrit lui aussi des ambitions audiovisuelles, veut également faire de la plateforme vidéo détenue par Google une priorité de développement.

L’autre canal vidéo désormais privilégié par les médias est TikTok. Sous l’effet des confinements liés à la crise du Covid en 2020 et 2021, l’application est de loin celle dont la trajectoire a été la plus dynamique ces dernières années. Elle est passée de 3,9 millions de visiteurs uniques mensuels en décembre 2019 a 22,4 millions en décembre 2024, selon Médiamétrie//NetRatings. Soit une hausse de 472 % en cinq ans (10 millions d’utilisateurs par jour, soit + 465 % en cinq ans). Le dynamisme de ses usages peut d’ailleurs expliquer le ralentissement de Snapchat. 

Les formats de TikTok sont beaucoup plus courts et beaucoup plus divertissants que sur YouTube. Ce qui nécessite de concevoir et produire d’autres formats. “Il y a malgré tout une certaine cohérence, et même une convergence du marché vers la vidéo verticale, avec Snap puis TikTok, Instagram et les Shorts sur YouTube. Il faut faire les investissements nécessaires. Cela participe de la stratégie du groupe de tendre vers l’omnicanalité et une exposition maximale”, fait remarquer Anne Pican (Le Figaro). Le journal emploie des ressources importantes pour alimenter son activité social media, mais fonde beaucoup d’espoirs sur les progrès en cours en matière d’intelligence artificielle pour apporter des gains de productivité dans le découpage, le montage, l’adaptation et la distribution des vidéos.

Les formats vidéo maintiennent un peu plus encore les audiences dans l’écosystème des plateformes. S‘ils offrent une exposition de la marque média et un engagement accru des utilisateurs, ils ne permettent pas, ou très peu, de renvoyer du trafic vers les supports propriétaires des médias. Certains éditeurs ont déjà fait leur deuil : “On ne considère plus aujourd’hui les réseaux sociaux comme des relais de trafic pour nos propres supports. On les utilise comme des espaces éditoriaux en tant que tels, notamment avec la vidéo”, indique Michael Fromentoux (20 Minutes). 

Cela suppose une monétisation publicitaire plus importante. Les éditeurs y travaillent, via la publicité vidéo, le brand content ou le brand publishing. Ils comptent notamment sur une meilleure valorisation de leurs audiences sociales auprès des agences et annonceurs, via une mesure réalisée par l’ACPM. Des tests sont en cours et les premières publications devraient survenir dans les prochaines semaines ou mois.

Ces évolutions stratégiques nécessitent parfois de nouvelles organisations dans les rédactions. A l’occasion de la reconfiguration de ses équipes rédactionnelles qui doit aboutir en septembre, Le Parisien devrait associer ses équipes réseaux sociaux / newsletters aux équipes chargées de l’édition des articles dans un unique service Diffusion numérique.