Comment Ouest France a implémenté le header bidding sur ses pages Google AMP

Le contexte

Ouest France a implémenté le header bidding en 2017 pour des formats display sur son site, et fait partie des rares éditeurs l’ayant développé en interne. Une fois cette première étape réussie, l’éditeur s’est trouvé confronté à une problématique qui lui demande de mettre en place de nouvelles solutions : malgré la dimension locale du titre, 60 % de l’audience se trouve hors de la zone de couverture du quotidien, le grand Ouest. “C’est encore plus vrai sur mobile, notamment car nous faisons partie des rares éditeurs référencés dans Apple News”, explique Romain Février, directeur de la monétisation digitale de Ouest France. 20 % de cette audience mobile, en croissance, est réalisée sur les pages Google AMP (lire le classement des pages Google AMP les plus consultées pour le mois de février 2019), un environnement spécifique à Google, où l’éditeur souhaitait créer de la compétition. L’éditeur a donc dû procéder à une intégration côté serveur pour que le header bidding fonctionne tout en conservant la fluidité des pages Google AMP.

Le dispositif

Pour répondre à cette problématique, l’éditeur a fait appel à Appnexus pour qu’il implémente sa solution côté serveur. “Cette requête de Ouest France est intervenue au moment où nous étions en train de construire notre solution côté serveur”, explique Paul-Antoine Strullu, VP EMEA AppNexus. Pour le développement du header bidding sur AMP, l’éditeur s’est appuyé sur des ressources internes, utilisées pour l’intégration de la solution sur le site ; il n’y a donc pas eu de frais de développement supplémentaire. Selon Paul-Antoine Strullu, le fait que Ouest France ait déjà développé le header bidding en interne a facilité l’intégration. 

Appnexus, pour qui c’était le premier cas d’usage AMP en France pour sa SSP, a ainsi eu un rôle de conseil sur l’implémentation des enchères sur serveur distant pour les pages AMP. “Deux consultants sont allés au siège à Rennes et travaillaient conjointement avec les équipes de l’éditeur pour la mise en place du dispositif”, explique Paul-Antoine Strullu. Le nouveau header bidding AMP, effectif en avril 2018, a mis un mois à être opérationnel. À noter que l’éditeur n’a pas utilisé de technologies de synchronisation des cookies pour réduire le temps de chargement des pages. 

Les résultats 

Selon Romain Février (Ouest France), ce dispositif a depuis permis de doubler le CPM, et d’augmenter le revenu de 20 % sur les pages AMP avec la SSP de Appnexus en un an. Le directeur de la monétisation digitale de Ouest France estime cependant que les acheteurs ne sont pour l’instant pas assez au fait des performances réalisées sur AMP. “Pour l’instant, nous n’avons pas de demandes spécifiques des acheteurs pour faire des deals programmatiques exclusivement sur AMP, bien que nous ayons de bons temps de chargement et une bonne visibilité grâce à un protocole léger sur le header”, regrette-t-il.

Et après ? 

Seuls Criteo et Amazon sont intégrés en plus d’Appnexus sur les pages AMP d’Ouest-France car tous les SSPs ne sont pas à date en capacité technique d’être intégrés en header bidding sur les pages AMP. L’objectif cible est néanmoins dès que possible d’avoir le même niveau de compétition sur ces pages AMP que sur le reste des inventaires web Ouest-France

Du côté d’Appnexus, ce premier cas d’usage est considéré comme une première étape : “plus les éditeurs vont avoir des audiences fortes sur mobile, plus ils seront compatibles AMP, et cela nous permettra de répliquer ce type de projet, à mesure que les éditeurs auront les ressources internes pour y parvenir”, souligne Paul-Antoine Strullu. “Ce cas confirme de ce que nous pensions lors du lancement de notre offre prebid server en 2017 : les mécaniques serveur doivent compléter ce que l’on ne peut pas faire côté client”.