Comment Seat organise la gestion de sa plateforme de brand content avec plusieurs partenaires

Le brief

En 2015, alors que Seat (Volkswagen) est principalement connu pour ses modèles citadins comme Ibiza, le constructeur prépare le lancement de trois modèles SUV (Ateca, Arona et Taraco). “La problématique d’image était alors forte, puisque nous allions lancer des véhicules à destination d’automobilistes qui n’étaient pas, à l’époque, affinitaires avec la marque”, indique sa directrice marketing France, Anne Lainé.

Pour préparer le lancement de ces nouveaux produits dès 2016, le constructeur mise alors sur une “advocacy strategy” en lançant un appel d’offres média pour trouver un partenaire éditeur qui soit à la fois puissant auprès d’une cible 35-55 ans urbains et CSP+, et légitime sur l’univers de l’innovation. 

Canal+, dont la régie publicitaire a alors déjà Seat pour client, est retenu pour élaborer une plateforme globale de brand content dont la stratégie éditoriale doit servir le repositionnement du constructeur. L’éditeur travaille au départ en tandem avec l’agence média de l’annonceur, MediaCom (WPP), sur la définition de la stratégie et de la mise en oeuvre du dispositif baptisé Détours.

En mai 2016, Volkswagen a quitté MediaCom et transféré l’ensemble de son budget média à Omnicom, en particulier à l’agence média Re-Mind PHD. “Le responsable de Détours chez MediaCom a assuré la continuité en tant que freelance jusqu’à 2017, période à laquelle Fuse (entité spécialisée dans le brand content d’Omnicom) a pris en charge la plateforme pour la relancer”, précise son directeur général, Bertrand Nadeau.  

Le dispositif

Au départ dédiée à l’innovation au sens large, la plateforme de brand content Détours a été recentrée fin 2017 sur la thématique de la nouvelle mobilité, pour expliquer comment l’innovation peut améliorer les déplacements du quotidien. Plus largement, il s’agit du positionnement de la marque définie par son agence C14Torce (DDB – Omnicom). “La position de challenger de Seat sur le marché automobile l’obligeait à aller plus loin dans la mobilité – un sujet sur lequel se sont aussi positionnés d’autres constructeurs – en l’incarnant par des solutions concrètes”, explique Bertrand Nadeau (Fuse). Cela a notamment donné lieu, en décembre dernier, à la commercialisation par Seat d’une trottinette électrique, du nom d’eXS KickScooter, en partenariat avec Segway.

Détours s’appuie principalement sur un site média co-brandé par Canal+ et Seat, sur lequel sont publiés chaque mois environ 110 articles : actualités de l’innovation et de l’automobile, portraits d’entrepreneurs et d’inventeurs. “Nous utilisons toutes les audiences que nous pouvons avoir à notre actif pour soutenir ce dispositif et en faire un média référent de la nouvelle mobilité”, ajoute Bastien Lanson, directeur marketing adjoint de Canal+ Brand Solutions en charge de Canal Brand Factory.

Détours prend également la forme d’une newsletter, d’un format vidéo “Autopromo” dans lequel l’animateur Mr Poulpe reçoit une célébrité dans une voiture Seat, d’une pastille TV “La Minute Mobilité” diffusée sur les antennes de C8 et CNews. Seat et Canal+ ont aussi créé, en 2017, un concours de pitch start-up, l’Easy Mobility Challenge, qui récompense un projet d’innovation en lui apportant un soutien financier et une mise en avant sur les supports du groupe TV. Le gagnant de l’édition 2018 est la station-service mobile de la société TankYou.

Si la plateforme brand content est encore active et actualisée quatre ans après son lancement, “elle a nécessité un investissement financier important à sa création, pour définir sa stratégie et développer son infrastructure techniques, qui a depuis été stabilisé et rationalisé”, indique Anne Lainé (Seat), qui n’en communique pas le montant. Auquel s’ajoute le temps-homme alloué à la dizaine de personnes en charge de Détours chez Canal et Fuse.

Le plus gros de l’équipe est en effet concentré chez l’éditeur, “qui mobilise les profils nécessaires au positionnement et à l’animation d’un média : un rédacteur en chef et un responsable éditorial à temps plein, un concepteur-rédacteur, un community manager, un planneur stratégique, un directeur artistique, un expert SEO, un sales content manager pour gérer les relations avec l’agence et l’annonceur, ainsi qu’un chef de projet à temps plein pour coordonner tous ces métiers”, énumère Anne-Sophie Nectoux, directrice générale adjointe de Canal Brand Solutions en charge de Canal Brand Factory.

Chez Fuse, en charge de la stratégie de Détours, son directeur général Bertrand Nadeau consacre “une part significative de son temps” à Détours, en plus d’une chef de projet à temps plein, et de l’intervention d’experts médias de reMind PHD, pour médiatiser et optimiser la plateforme (SEO, fonctionnalités UX). Enfin, Emma Haby, brand content et influence manager pour Seat, est responsable de la plateforme chez l’annonceur.  

Les résultats

Le principal succès de Détours, selon ses propriétaires, c’est sa longévité : “la plateforme existe toujours quatre ans après son lancement, elle a survécu à un changement d’agence média, ainsi qu’à un repositionnement”, se félicite Bertrand Nadeau (Fuse).

L’objectif de changement d’image de Seat a bien été exécuté, puisque, selon des études commandées par le constructeur, 60 % de l’audience de Détours est âgée de 35 à 54 ans, soit le coeur de cible des nouveaux SUV, tandis que 67 % perçoit l’annonceur comme une marque “connectée aux nouvelles tendances”.

La plateforme en elle-même génère trois millions de visiteurs uniques annuels, et plus de 300 000 visites chaque mois. Détours dénombre également 11 millions de vidéos vues par an. Quelques particularités sur son audience : elle est à 80 % mobile, très présente sur les réseaux sociaux avec une page Facebook qui compte 160 000 fans, et relativement fidèle puisque 26 % sont des visiteurs récurrents. L’impact sur les ventes n’est pour l’instant pas étudié.

 

Dans ce type de dispositif, il est primordial de définir et de s’obliger à respecter des process pour optimiser la collaboration”

Anne-Sophie Nectoux

Canal Brand Solutions/Canal Brand Factory

Les enseignements

Les trois parties s’accordent pour dire que le challenge de ce projet a résidé dans la fluidité de la collaboration : “annonceur, agence média et éditeur média venons d’univers différents ; nous n’avons pas le même métier, ni les mêmes attentes, ni le même langage”, constate Anne Lainé (Seat). “Dans ce type de dispositif, il est primordial de définir et de s’obliger à respecter des process pour optimiser la collaboration”, ajoute Anne-Sophie Nectoux (Canal+).

Les acteurs ont donc mis en place des rencontres régulières : comités annuels de pilotage sur l’orientation stratégique de la plateforme, points mensuels sur l’analyse des résultats éditoriaux, et comités de rédaction hebdomadaires sur les sujets à traiter.

“Nous avons défini un niveau d’association suffisamment performant pour que la plateforme Détours prévale sur les acteurs qui la composent”, constate la directrice marketing de Seat France. Quitte à la faire survivre à un changement de partenaire ? “On ne s’interdit pas de s’interroger sur la recherche d’un nouveau support média, puisque Canal+, tout comme Seat, n’ont plus la même image qu’il y a quatre ans”, affirme Anne Lainé.

De son côté, Bastien Lanson (Canal+) loue le fait que Détours “a su se remettre en question au bon moment pour se repositionner sur le sujet de la mobilité afin d’accroître son audience”.

Et après ?

En 2019, Détours met l’accent sur l’incarnation physique de la mobilité. “D’autres offres, telles que les trottinettes électriques, doivent être lancées pour servir de vitrine au positionnement de Seat”, indique sa directrice marketing France. Elles seront soutenues par une stratégie qui consiste à “faire essayer, après avoir fait connaître”, qui prendront par exemple la forme de codes de réduction envoyés à des startupeurs, explique Bertrand Nadeau (Fuse).

En parallèle, l’agence média et l’éditeur réfléchissent à de “nouveaux formats pour toucher la communauté de Détours sur ces points de contact, c’est-à-dire le mobile, les réseaux sociaux, et le format vidéo”, affirme Anne-Sophie Nectoux (Canal). Des formats de reportage ou de snacking sont à l’étude. L’objectif étant de fidéliser les internautes sur Détours.