Comment The Trade Desk veut imposer sa DSP en France

Ces dernières années, les DSP alternatives à Google observent un regain d’intérêt de la part des acheteurs médias. Au dernier trimestre 2019, la solution DV360 (Google) était ainsi passée en troisième position des outils les plus utilisés, selon un panel de 314 annonceurs et agences interrogés par le cabinet Advertisers Perceptions dans le cadre de son Programmatic Intelligence Report.

D’abord distancée par la DSP d’Amazon, elle fait désormais également face à la concurrence de celle de The Trade Desk, société américaine fondée en 2009 qui dispose de 25 bureaux dans le monde et 1 200 employés. 

En France, la société est présente avec une équipe d’une douzaine de personnes depuis fin 2016, dirigée depuis peu par François-Xavier Le Ray au poste de general manager France et Belgique. Après cinq ans passés au sein du groupe Adobe, dont il était dernièrement responsable Europe du Sud de l’activité Advertising Cloud (sa fiche LinkedIn), il a rejoint The Trade Desk en janvier 2020.

Troisième marché européen pour The Trade Desk, la France est abordée avec de “très fortes ambitions”, bien qu’elle soit “encore en phase de croissance”, affirme François-Xavier Le Ray. Selon lui, cette jeunesse lui permet d’afficher “un début d’année finalement pas mauvais, bien que ralenti par la crise sanitaire, grâce à une reprise de l’activité dès le mois de mai”.

Société cotée, The Trade Desk ne communique pas de revenus par pays. Son chiffre d’affaires global s’élevait à 661 millions de dollars  en 2019.

Des intégrations locales 

Pour accroître ses parts de marché en France, la plateforme d’achat adopte une stratégie locale, en nouant des partenariats avec des acteurs français pour préempter des leviers publicitaires encore en développement. Pour cela, “des intégrations spécifiques sont parfois développées par une cellule baptisée Custom Solutions”, explique François-Xavier Le Ray. Elle a notamment permis l’intégration de la DSP de The Trade Desk au lancement de One PTV, l’offre d’achat programmatique (sur du ciblage data et en CPM) des inventaires de télévision linéaire de TF1 Pub en février 2020. Prochaine étape : la publicité TV segmentée.

La même logique a été appliquée au marché de l’audio programmatique, qui en est encore à ses débuts, via une intégration avec la SSP spécialisée Soundcast annoncée en juin. Un partenariat similaire pourrait être déployé d’ici la fin de l’année 2020 dans l’univers du DOOH, “en fonction des opportunités côté sources d’inventaires et des demandes des clients”, complète François-Xavier Le Ray. La multiplication des leviers publicitaires sur lesquels est présente la DSP témoigne d’une conviction : l’ensemble de l’industrie publicitaire sera à terme automatisée. “il faut donc tendre vers une solution omnicanale permettant d’activer l’ensemble des leviers digitalisés”, souligne-t-il. 

Un positionnement sur la transparence

Parmi les autres initiatives menées en France depuis la prise de poste de François-Xavier Le Ray, figure le partenariat noué entre Publicis Media et Hubvisor mi-juin pour réduire les intermédiaires dans l’achat programmatique, dont The Trade Desk est la DSP partenaire au lancement. La société a en effet fait de la transparence l’un de ses arguments commerciaux : sur la chaîne d’approvisionnement, sur les frais, et aussi du point de vue de l’indépendance de la technologie, la DSP n’étant pas associée à des outils côté vente et des inventaires médias. 

Pour développer son portefeuille clients auprès des agences médias et des annonceurs qui opèrent ou contractualisent en direct et de “se positionner comme une alternative crédible à DV360”, la société mise également sur l’un des points faibles des plus grandes plateformes : le support client. Il constitue l’essentiel de l’équipe française de The Trade Desk et doit faire l’objet de nouveaux recrutements d’ici la fin de l’année.