Comment Unify a créé sa DMP sans cookie, Unify Audience Platform

Le contexte  

Unify est le pôle créé il y a un an au sein du groupe TF1 pour rassembler ses activités de pure player digital, dont une partie acquises ces trois dernières années (Doctissimo, Aufeminin, Minutebuzz, Marmiton…). Son activité est en grande partie publicitaire, mais également e-commerce avec les box de MyLittleParis. Il a réalisé un chiffre d’affaires de 173 millions d’euros en 2019 et met régulièrement en avant une donnée granulaire sur des audiences diversifiées. “Unify Audience Platform est aussi une alliance data. L’idée est d’utiliser toutes les données de nos éditeurs et d’en tirer le potentiel maximum”, explique Dounia Zouine, chief data officer de la structure. 

 

Notre volonté était de segmenter 100 % de l’audience, mais nous avions deux contraintes : l’incapacité à toucher les audiences dans les environnements sans cookies comme Safari, mais aussi la difficulté à cibler les visiteurs qui ne viennent qu’une fois sur un site

Dounia Zouine

chief data officer de Unify

Jusque là, Unify utilisait – comme le groupe TF1 – la DMP de la société marketing Adobe, Audience Manager, qui fonctionnait essentiellement avec des cookies tiers pour la construction de segments d’audiences. “Notre volonté était de segmenter 100 % de l’audience, mais nous avions deux contraintes : l’incapacité à toucher les audiences dans les environnements sans cookies, comme Safari, mais aussi la difficulté à cibler les visiteurs qui ne viennent qu’une fois sur un site”, ajoute Dounia Zouine.

Unify affirme qu’il n’arrivait à adresser que 30 à 55 % de son audience selon les pays, en fonction de la structure d’adoption des navigateurs. Une proportion amenée à se réduire avec la politique restrictive de Chrome sur les cookies tiers.

Dispositif 

En septembre 2019, Unify a pris la décision de changer de DMP pour répondre à ces enjeux et créer Unify Audience Platform (UAP). S’en suit une phase de test de plusieurs solutions – basées sur le local storage et le edge computing – en décembre 2019, jusqu’au choix définitif de la DMP de Permutive en janvier 2020 (lire notre interview du fondateur Joe Root).

Le déploiement a commencé en février 2020 et a duré trois mois – pendant lesquels Unify conserve en parallèle Adobe Audience Manager – et mobilise une dizaine de personnes. “Le projet mobilisait à la fois les experts en monétisation, les product owner de la DMP précédente, les équipes de la régie pour la couverture commerciale, et la DPO pour l’aspect consentement et juridique. Il était mené en interne par la direction data”, explique Dou nia Zouine. 

Unify affirme également avoir opéré un travail important de “conduite du changement” pour ses équipes internes, donc sur la culture interne, notamment pour l’équipe commerciale. “Il a fallu expliquer pourquoi nous avions changé de technologie et avoir un discours commercial aligné avec la nouvelle plateforme”, ajoute Dounia Zouine (Unify).

En amont, une réflexion commune avec les équipes de TF1 – qui utilise toujours Adobe Audience Manager – a été nécessaire ; le catalogue Unify étant disponible dans les offres de la régie. “Dès le début de la réflexion nous avons partagé nos challenges, nos “pain points” sur la solution d’Adobe. C’est toujours rassurant d’avoir un second avis à la fois sur le plan technique avec l’équipe data et l’équipe publicité côté commercial”, explique Dounia Zouine.

Premiers résultats 

La nouvelle plateforme agrège données CRM, transactionnelles et conversationnelles et permettrait d’activer “1 000 segments d’audience”, selon la direction. “Ce qui découle de cette data multi-dimentionnelle, ce sont de nombreuses possibilités d’analyses, d’insights, d’études. Cela permet d’une part de mieux comprendre les audiences et la marque. Et d’autre part de mieux activer et cibler les audiences”, affirme Sabina Gros, la directrice générale de Unify. 

La plateforme inclut également des capacités de ciblage sémantique, grâce à des données récoltées avec des outils de social listening. “UAP nous permet à la fois un focus sur l’utilisateur en temps réel (ndlr grâce au local storage, sur lequel se base la technologie de Permutive) et un ciblage prenant en compte le contexte dans lequel il se trouve”, explique Dounia Zouine. Unify a aussi développé un identifiant publicitaire first party qui peut être relié à un identifiant client e-commerce ou CRM sur les emails récoltés grâce aux abonnements et newsletters.

 

C’est la même équipe et la même plateforme qui irriguent à la fois les équipes marketing pour la refonte d’un tunnel de conversion et les équipes éditoriales pour la connaissance de leurs audiences

Sabina Gros

directrice générale de Unify

Unify a par ailleurs, via des logiques d’A/B testing, pu comparer sa data à celle d’autres plateformes. “Après le confinement nous avons réalisé des campagnes pour un acteur beauté sur des segments généralistes (maquillage) et niches (produits spécifiques). Nous avons enregistré un taux de rebond inférieur de 39 % par rapport à d’autres plateformes”, se félicite Dounia Zouine.

Unify affirme avoir investi de façon importante – sans en préciser le montant – mais met en avant un retour sur investissement qui va au-delà de la régie, car UAP permet de répondre à plusieurs cas d’usage. “C’est la même équipe et la même plateforme qui irriguent à la fois la refonte d’un tunnel de conversion et les équipes éditoriales pour la connaissance de leurs audiences”, illustre Sabina Gros, la directrice générale de Unify. 

Et après ?

Le groupe avance plusieurs pistes pour poursuivre le développement d’Unify Audience Platform : l’utilisation de nouveaux indicateurs de performance basés sur l’attention, la co-collecte de données avec myTF1 (UAP collecte aujourd’hui des données sur myTF1), ou encore le développement de services utilisateurs avec la personnalisation de contenus premium (notamment en travaillant sur le log des audiences).

“C’est une plateforme agile qui nous permettra d’évoluer car la technologie et les équipes sont dynamiques. Dans un contexte de transition, il n’y a rien de pire que de subir les changements de marché”, conclut Dounia Zouine (Unify). C’est là en effet un enjeu commun à tous les éditeurs pour recréer de la valeur.