Accueil > Médias & Audiovisuel > Cookies : 70 à 90 % de taux de consentement attendu début avril pour les principaux médias en ligne Cookies : 70 à 90 % de taux de consentement attendu début avril pour les principaux médias en ligne Les éditeurs médias ont revu leur CMP pour un recueil du consentement conforme à la recommandation de la Cnil. Loin du cauchemar annoncé, les tests effectués ces derniers jours indiquent que les professionnels des médias et de la publicité en ligne pourront s'appuyer sur un taux élevé d'acceptation des cookies. Mais ce taux pourrait diminuer dans les prochaines semaines et, surtout, les éditeurs doivent améliorer leur relation avec les internautes et leur stratégie de monétisation. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 26 mars 2021 à 12h23 - Mis à jour le 29 mars 2021 à 15h42 Ressources Jeudi 1er avril marque un tournant pour la publicité en ligne en France. Après avoir échappé depuis maintenant trois ans aux impacts les plus importants du RGPD et de la loi sur la vie privée en ligne sur leur activité – jusqu’à retarder au maximum leur mise en conformité -, les professionnels des médias et de la publicité en ligne doivent s’y plier : la Cnil a annoncé cette date charnière pour débuter ses contrôles sur l’entièreté des dispositions des textes réglementaires français et européen. Cookies : comment les éditeurs recueillaient-ils le consentement des internautes en octobre 2020 ? C’est le recueil, par les médias en ligne, du consentement des internautes au dépôt de cookies sur leur navigateur à des fins de collecte des données personnelles qui cristallisent toutes les attentions, tant il est important à la fois pour la vente publicitaire, le parcours client, la connaissance client (gestion et usages des données, A/B testings…), l’activation média (reciblage publicitaire) et la mesure des usages et des performances. L’assouplissement du privacy by design, une aubaine pour les médias A de multiples reprises ces 12 derniers mois, dans des échanges interprofessionnels, des webinaires et lors d’échanges informels en direct avec certains acteurs, la Cnil a insisté sur la nécessité pour les éditeurs de médias en ligne (et les fournisseurs de solutions, coresponsables, etc.) de respecter scrupuleusement l’exigence d’un consentement “libre et éclairé” avant tout dépôt de cookies et traceurs concernés. Tout se joue au niveau du design de l’interface technique (la CMP) utilisée pour recueillir et gérer ce consentement qui doit être sans équivoque pour l’internaute (“privacy by design”). La Cnil a plusieurs fois insisté sur ce point, déjà présent dans sa nouvelle recommandation de septembre 2020 sur le dépôt de cookies : “Afin de ne pas induire en erreur les utilisateurs, la Commission recommande que les responsables de traitement s’assurent que les interfaces de recueil des choix n’intègrent pas de pratiques de design potentiellement trompeuses laissant penser aux utilisateurs que leur consentement est obligatoire ou qui mettent visuellement plus en valeur un choix plutôt qu’un autre. Il est recommandé d’utiliser des boutons et une police d’écriture de même taille, offrant la même facilité de lecture, et mis en évidence de manière identique.” Comment être suffisamment transparent pour concilier le respect du RGPD tout en optimisant les taux d’acceptation au dépôt de cookies, alors même que sa simple évocation est désormais repoussoir pour les internautes ? La réponse relève d’un jeu de dupes entre l’autorité de contrôle des données et le marché, les deux ayant des convictions et des objectifs diamétralement opposés. Au point de voir apparaître de fortes tensions et un dialogue rompu entre fin 2019 et début 2020 entre la Cnil et les associations professionnelles (Geste, SRI, UDM, IAB France, Udecam). Jean-Luc Chetrit (UDM) : “La Cnil veut la mort du cookie” (mars 2020) Sur le plan opérationnel, l’enjeu porte sur le design du premier écran affiché par la CMP à l’internaute. Depuis le deuxième semestre 2020 – notamment du fait de la décision du Conseil d’Etat validant l’usage conditionné du cookie wall –, la Cnil a atténué certaines de ces exigences sur le design des CMP : elle insistait jusque-là pour que le bouton “Tout refuser” (refuser tous les cookies) soit systématiquement inséré sur la première fenêtre des CMP au même niveau et avec la même couleur que le bouton “tout accepter”. Un cauchemar pour les professionnels des médias et de la publicité. Par la suite, en septembre, dans sa recommandation, l’organe a – heureusement pour le marché – explicitement accepté que cette configuration soit remplacée par une autre, plus souple. Elle a indiqué que “l’utilisateur peut cliquer sur “Continuer sans accepter” pour exprimer son refus au dépôt et à la lecture de traceurs. Mieux, graphique à l’appui, sa recommandation a validé une interface dans laquelle la mention “Continuer sans accepter” prend la forme d’un simple lien URL – plus discret qu’un bouton – placé tout en haut à droite de l’interface – et non pas en bas à côté du bouton “accepter” – donc éloigné du champ de vision de l’internaute et de parcours naturel de l’écran. Une aubaine pour les éditeurs médias et toute la chaîne publicitaire. Des taux d’acceptation des cookies jugés “très satisfaisants” Encore fallait-il vérifier cette conviction par de nombreux A/B testings. C’est ce qu’on fait les éditeurs, ces derniers mois pour les plus avancés, ces dernières semaines pour les autres, à travers leur CMP (majoritairement Didomi, mais aussi Sourcepoint, Commanders Act, OneTrust, Quantcast, Sirdata, Iubenda et OneTrust). La liste des CMP choisies par les principaux médias en France La douzaine de responsables au sein des médias en ligne interrogés dans le cadre de ce dossier mentionnent les mêmes tendances après les tests effectués : la configuration d’une interface carrée, placée au centre de la page, avec la mention “Continuer sans accepter” en haut à droite est de loin la plus efficace. Sur ce choix d’interface, le taux de consentement au dépôt de cookies est souvent jugé “très bon” et “très satisfaisant” – parfois quasi équivalent à la configuration précédente avec une CMP non conforme. Les niveaux atteignent au pire 60 à 70 % de taux d’acceptation pour des sites de contenus dont les audiences sont les plus volatiles, peu attachées au média consulté, et plus souvent 80 à 90 % de taux d’acceptation pour les sites médias les plus qualitatifs ou ceux dont les contenus sont les plus exclusifs. “Les internautes ont pris l’habitude ces deux dernières années de cliquer rapidement sur le bouton “Tout accepter” dans un certain réflexe, puisque c’était souvent le seul proposé où vers lequel les interfaces orientaient parce qu’il est plus visible, souligne Sophie Cassam Chenaï, directrice numérique du Parisien. On va sans doute perdre seulement 10 % de taux d’acceptation tout au plus par rapport à la situation précédente, et peut-être un peu moins, mais nous sommes très prudents pour la suite car ce sera sans doute très mouvant et les comportements pourraient évoluer en fonction de la généralisation des dispositifs à partir du 1er avril. On y verra plus clair sans doute à la fin du mois, avec des comportements plus figés.” Plusieurs médias vont intégrer leur logo au sein de leur CMP pour tenter de donner confiance dans le dispositif Un propos confirmé au sein de Lagardère News. “Nous avons testé trois configurations proposées par la Cnil dans sa recommandation, celle avec la mention “Continuer sans accepter” obtient largement les meilleurs scores”, confirme Zoé Macheret, head of products de Lagardère News. Pour ses différents sites (Europe 1, Paris Match, JDD, RFM et Virgin Radio), le groupe a constaté un taux de consentement qui est passé de 90 – 93 % – selon ses supports médias – avant ses tests à un taux de 89 – 92 % ses derniers jours avec le déploiement de la nouvelle interface. Le premier écran de la CMP (avec Didomi) qui sera installée par Lagardère News est caractérisé par un texte de moins de 10 lignes et le logo de chaque marque média présent tout en haut au milieu. Aux Echos, cinq interfaces différentes ont été testées jusqu’au dernier moment également, indique Yasmine Maslouhi, directrice Produits et audiences numériques aux Echos. Là encore, c’est la version incluant le lien “Continuer sans accepter” qui a généré de loin les meilleurs performances. Le taux d’acceptation n’a subi qu’une baisse mesurée, avec environ 88 % de taux d’acceptation à l’issu des tests, contre 90 à 95 % avec une CMP non conforme jusque-là avec les boutons “Accepter” et “Gérer mes choix” uniquement. “Après un flottement temporaire, nous sommes plutôt sereins. Cette transition montre d’ailleurs la résilience du marché, les tests offrent de bons résultats pour l’instant. Ceux effectués au sein de Reworld Media montrent un taux de consentement de 80 à 93 % sur nos sites en fonction des supports et de la moyenne d’âge des internautes. La baisse est modérée, mais derrière il faut monétiser”, souligne Jérémy Parola, directeur numérique du groupe. Les tests, multiples, réalisés sur une fraction de leur audience par les médias en ligne (aidés aussi par leur fournisseurs de CMP) ont permis de tirer des enseignements et parvenir aux mêmes conclusions pour optimiser les résultats : la pop-up doit être relativement carrée et placée au centre de la page. Lee texte doit être suffisamment clair et intégrer les mentions réglementaires sans être trop long et les call-to-action minimes. Enfin, il est préférable de placer les boutons “Accepter” et “Paramétrer” côte-à-côte en bas de l’interface, et seul le bouton “Accepter” doit être coloré. Les bonnes pratiques pour optimiser le consentement Quelques enseignements utiles sur les interfaces idéales sont à consulter au sein de ce webinaire de l’agence de conseil en marketing Converteo et au sein de cet article du JDN. Au sein du groupe Le Figaro-CCM Benchmark, dont les sites sont variés et la nature du trafic diffère, les résultats oscillent entre 65 % et 90 %, le Groupe Seloger indique de son côté un chiffre de 86 % de taux d’acceptation des cookies, selon son head of advertising, Bastien Galibert. Même tendance chez Prisma Media, avec 85 à 95 % selon les sites. Et au sein du groupe Bayard Presse, le chiffre varie de 75 % à 90 % selon les sites. 20 Minutes obtient un résultat comparable. Sur un taux d’acceptation qui était jusque-là de 90 à 93 %, l’interface utilisant le bouton “Tout refuser” générait une baisse du taux de consentement de 10 à 30 %, un chiffre observé chez d’autres éditeurs. “L’interface avec la mention et le lien “Continuer sans accepter” a généré quant à elle une baisse de 5 à 10 %”, indique Winoc Coppens, directeur des systèmes d’information du titre et responsable de la gouvernance des données. Peu d’éditeurs ont dans l’immédiat installé le dispositif du cookie ou messaging wall, préférant temporiser et attendre d’observer la réaction et le comportement des internautes en avril sur leur CMP Pour Le Monde, les performances sont du même ordre, “très proches” de celles des dispositifs précédents n’intégrant que le bouton tout accepter, selon Kevin Singer, responsable Audience et engagement au sein du titre, qui compte sans doute parmi les éditeurs celui qui est le plus avancé dans sa réflexion sur la stratégie à adopter autour de la CMP et ses conséquences sur la relation client et la monétisation, qu’il faut adapter. Après de nombreux tests depuis fin 2020, Le Monde va déployer un “messaging wall”, version adoucie du cookie wall, que nous présentions en décembre : si l’internaute ne possède pas de compte abonné et s’il refuse le dépôt de tous les cookies qui lui sont proposés par la CMP, un bandeau s’affiche pour couvrir une partie de la page web (environ 25 % de la surface sur ordinateur) et demeure en l’état sur toutes les pages lors de la navigation, gênant la lecture. Le lecteur se voit proposer la souscription d’un abonnement via un lien inséré dans le bandeau, lequel explique également la nécessité de financer l’information de qualité et la rédaction qui la produit. Tester puis développer une stratégie à partir des CMP Le Monde entend par ailleurs profiter de cette date charnière du 1er avril pour abandonner sur son offre web la CMP fournie par la société Iubenda.- – elle sera conservée au moins temporairement sur application – pour utiliser une CMP propriétaire. Ses équipes estiment pouvoir développer une solution plus souple pour ses paramétrages, le design et le contenu du message, et plus performante techniquement. Peu d’éditeurs ont dans l’immédiat installé le dispositif du cookie ou messaging wall, préférant temporiser et attendre d’observer la réaction et le comportement des internautes en avril sur leur CMP. Au sein du groupe Bayard, Notre Temps en fait partie mais les résultats sont jugés laborieux, avec peu de clics sur les boutons pour s’inscrire à la newsletter et pour s’abonner. Et Prisma Media a testé sur une fraction d’audience la présentation d’un bouton d’abonnement (pour quelques euros), sans réel parcours client ensuite, simplement pour tester cette alternative et mesurer les réactions et les clics (modestes). Il est en effet indispensable d’appréhender la CMP dans un stratégie plus globale pour un premier point de contact avec le lecteur. “Au-delà du taux d’acceptation au dépôt de cookies, ce qui est important c’est le taux de rebond ; on veut que le dispositif ne rebute pas le lecteur et qu’il ne quitte pas le site pour in fine le conduire à l’abonnement. Il faut pour cela que le lecteur puisse découvrir le contenu. Le bandeau affiché à l’écran pour les internautes qui n’ont pas donné leur consentement se veut pédagogique, pas punitif”, affirme ainsi Aline Rouyer, directrice des opérations numériques de l’Obs. La configuration avec la mentions “Continuer sans accepter” a obtenu 73 % de consentement, 2 % de refus, 6 % de paramétrage et 19 % de rebond. Des défis à relever sur mobile Le mobile, qui concentre désormais entre 75 et 90 % des visites web des médias d’information, suscite encore des interrogations. Une bonne surprise, d’abord : les éditeurs n’observent pas, pour l’instant, de différences entre web fixe et web mobile : malgré son petit écran et la propension des utilisateurs de ce terminal pour le “zapping”, les taux de consentement sur le web mobile sont équivalents à ceux sur ordinateur. Le dispositif AMP de Google pose cependant problème. “Même si le trafic apporté est de moins en moins important du fait que le format Discover a été favorisé sur web mobile – notamment parce que les éditeurs ont fait des progrès sur les performances de chargement de leurs pages web -, le consentement pour AMP n’est pas encore pris en compte”, souligne Michaël Bourguignon, directeur des revenus et du numérique du groupe La Dépêche du Midi. La deuxième problématique porte sur l’univers applicatif, avec des difficultés d’intégration et la crainte d’une double fenêtre de consentement si Apple réussi à imposer sa propre pop-up dans la bataille judiciaire en cours avec les associations professionnelles. Voire même une triple pop-up pour proposer la réception de push notifications aux nouveaux utilisateurs de l’application. La mesure des audiences rendue impossible Une autre problématique, majeure pour le marché, concerne les outils de mesure d’audiences utilisés par le marché (Google Analytics, Xiti AT Internet, Metomo essentiellement), qui jusqu’à présent n’entrent dans les exceptions de consentement prévues par la Cnil, puisque l’outil de mesure doit notamment avoir “une finalité strictement limitée à la seule mesure de l’audience du site ou de l’application pour le compte exclusif de l’éditeur”, selon une note du 8 mars. Ce qui n’est a priori le cas pour aucune des solutions actuelles. L’autorité de protection des données est pour l’instant restée inflexible sur son interprétation. Cela fait quelques mois déjà que l’ensemble du marché a pris conscience de la situation. “C’est un vrai problème pour la mesure des usages en ligne sur nos supports mais aussi pour certaines mesures légales, pour les droits voisins, etc. En l’état, il n’y a pas de solution”, souligne Bertrand Gié, directeur délégué du pôle News du Figaro. La Cnil a donc lancé un programme d’évaluation des solutions pour vérifier – et éventuellement certifier – si une solution de mesure de marché d’audience est effectivement exemptée de recueil du consentement préalable. “Nous travaillons sur des alternatives pour développer la navigation collectée au sein de groupes de travail professionnels, mais nous allons sans doute perdre une dizaine de pour cents de trafic en plus”, estime Michaël Bourguignon (groupe La Dépêche du Midi). Développer la pédagogie et tisser de la confiance Si les niveaux de consentement atteints par les tests de ces dernières semaines ont rassuré les éditeurs et leurs partenaires, les médias interrogés ont conscience que le plus difficile commence à compter du 1er avril. “Il faudra surveiller de très près le comportement des utilisateurs dans les semaines qui viennent, quand les dispositifs seront généralisés et que les utilisateurs vont être beaucoup plus avertis de leur choix”, souligne ainsi Yasmine Maslouhi (Les Echos). “Ce n’est que le début, les chiffres risquent d’évoluer après le 1er avril, confirme Bertrand Gié (Le Figaro). L’enjeu sera de faire de la pédagogie intelligemment auprès des internautes pour expliquer notre travail et notre modèle économique, mais aussi développer et optimiser la monétisation d’une façon ou d’une autre.” La CMP, si elle est correctement configurée et si son design est soigneusement travaillé, peut devenir un levier pour la relation client La relation avec les lecteurs est un aspect largement laissé de côté jusqu’à présent par les éditeurs, qui auront tout intérêt dans les mois et années qui viennent à faire preuve de transparence et à créer un lien étroit, en améliorant leurs contenus et leurs services et en communiquant mieux. Les éditeurs devront mettre davantage en avant la nécessité d’approfondir leur connaissance des lecteurs et le besoin de financer la production des contenus par la publicité, en expliquant de façon plus transparente et plus précise l’utilité de leurs dispositifs techniques, et en rappelant que les cookies sont des moyens pour atteindre ces objectifs. A cet effet, la CMP, si elle est correctement configurée et si son design est soigneusement travaillé, peut devenir un levier pour la relation client. Le logo que vont y afficher une partie des éditeurs en haut de l’interface, à gauche ou au milieu, est une première étape. “Le logo de la marque média crée de la confiance et renforce le lien avec les internautes. On va l’installer sur l’interface de notre CMP et faire également de la pédagogie avec un message qui explique l’intérêt de la publicité pour notre site. Il y a un travail important à faire pour une meilleure transparence afin de créer plus de confiance et plus de fidélité des internautes envers les médias. C’est l’objectif à atteindre et les dispositifs de CMP n’en sont qu’une étape, il y a beaucoup de choses à améliorer ou à inventer”, souligne ainsi Winoc Coppens (20 Minutes). Jean-Michel De Marchi AdtechCiblage publicitaireCMPCNILCookiesDonnées personnellesRéglementationRGPD Besoin d’informations complémentaires ? 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